Contra o discurso do ódio, ativismo empresarial

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Contra o discurso do ódio, ativismo empresarial

Na obra clássica de gestão “Feitas para durar”, Jim Collins descreve como as empresas visionárias existem para algo além de apenas dar lucros. Estas empresas são regidas por um sistema de ideias e valores que lhes serve de força impulsionadora, um ativismo capaz de inspirar as pessoas que trabalham nela. Ou seja: para estas empresas, o lucro não é um fim em si mesmo, mas um meio de atingir objetivos mais importantes. 

Ao lado dos governos, as empresas continuam a ser um dos maiores agentes de mudança na sociedade. Elas são responsáveis por uma parte muito significativa do bem estar que podemos alcançar – seja por criarem e comercializarem produtos e serviços que melhoram vida das pessoas de alguma forma, seja por gerarem empregos e renda que possibilitam o consumo destes produtos e serviços. 

Algo óbvio, mas que nem sempre é lembrado quando pensamos em uma empresa, é que elas são formadas por pessoas. Uma empresa assume seus contornos visíveis pelo conjunto de ações tomadas a partir das decisões de seus líderes e membros – muitas vezes munidos de dados de mercado e planos de crescimento ambiciosos, sim – mas fundamentalmente “gente como a gente”, pessoas que querem uma vida saudável, segura e cheia de realizações para si e para aqueles que amam. 

Recentemente, grandes empresas (e as pessoas por trás delas) se uniram em alguns movimentos que nos lembraram de que sua capacidade de promover mudanças positivas vai além de seus produtos: sua atuação e poder como anunciantes também pode se traduzir como uma ferramenta de ativismo social. 

O crescimento da influência do Sleeping Giants, uma plataforma que alerta empresas de que anúncios adquiridos por meio de mídia programática estavam financiando conteúdos falsos e sites extremistas, foi uma “sacudida” recente para todo o mercado de veículos de comunicação e anunciantes. 

Quer saber mais sobre gerenciamento nas mídias sociais? Confira as nossas soluções:

Gerenciamento de Redes Sociais

Em seguida, grandes anunciantes voltaram sua atenção para o Facebook e suas plataformas, como o Instagram. Hoje, o Facebook é o segundo maior veículo global de mídia, perdendo apenas para o Google. Há tempos, a rede social vinha sendo advertida de que seus esforços para excluir de suas plataformas conteúdos ligados a fake news e discurso do ódio contra minorias estavam sendo ineficazes.

Para pressioná-lo para um maior comprometimento com este objetivo, empresas como Unilever, Coca-Cola e Starbucks suspenderam temporariamente contratos de publicidade com a rede.

Outras grandes empresas, como Heineken e Adidas, foram se unindo ao movimento. Ao todo, o mercado estima que cerca de 400 empresas aderiram à causa, suspendendo ou cancelando investimentos na plataforma durante o mês de julho/2020.

Ativismo contra fake news

Embora um pouco resistente, o Facebook anunciou que irá tomar novas medidas para combater a disseminação de notícias falsas e ataques a minorias em suas plataformas. Os impactos deste gesto tiveram impacto financeiro sobre o Facebook – a empresa perdeu 8% de seu valor de mercado em apenas um dia – e embora já tenha recuperado uma parte deste valor, a repercussão simbólica deste boicote terá longa duração.

As empresas são parte e fruto da sociedade, e por isso é justo que utilizem sua enorme influência, financeira e no âmbito das ideias, para dar voz e promover mudanças positivas, que venham ao encontro dos desejos e necessidades das pessoas que as fazem existir.

É muito natural que empresas que gastam milhões de dólares no gerenciamento de sua imagem e reputação não queiram aparecer associadas a postagens e conteúdo que, por exemplo, pregam valores ligados à ideologia de extrema direita e ao preconceito contra minorias.

O papel social das empresas vai além de ter uma área dedicada a projetos sociais ou preocupação com causas. Esse ativismo vai além, também, de ter boas políticas de recursos humanos para quem trabalha nela. Empresas que pretendam estar em pé e lucrativas pelas próximas décadas precisam se atentar ao amadurecimento de conceitos de justiça social entre seus consumidores, e evoluir com eles.

Por Michele Colombo 

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A importância da Missão, Visão e Valor de uma empresa

Por Lívia Caixeta

Estratégia ou planejamento estratégico são, praticamente, o primeiro passo para uma empresa de sucesso. É este, inclusive, o ponto de partida para que todos os outros planos de uma equipe ou empresa funcionem e alcancem o objetivo pretendido. Tudo e todos os aspectos de um negócio giram em torno desta definição, que é essencialmente definida pela Missão, Visão e Valores da pequena, média e/ou grande empresa.

Essas três palavras, que, raramente, são consideradas pelos públicos de interesse, e muitas vezes causam arrepios nos colaboradores de uma companhia dizem exatamente qual é a posição do negócio em seu segmento e no mercado geral. Mas, o que exatamente elas definem?

MISSÃO: mostra a razão da empresa existir. Delimita que setor, que clientes e que segmento social a empresa pretende impactar. Geralmente, a missão é a que tem mais foco no produto ou serviço oferecido pela empresa.

VISÃO: é onde a empresa quer chegar, que objetivos quer atingir, em que setor quer ser líder ou em que negócio ela quer ser referência. De acordo com grandes líderes de empresas mundiais, como Steve Jobs, a Visão de uma empresa é mais importante do que a Missão, pois explica o que o negócio pretende ser e o que pretende realizar. VALORES: podem ser considerados “padrões de comportamentos institucionais da empresa”. Eles representam um conjunto de prioridades corporativas a partir do planejamento de procedimentos e objetivos sustentáveis que beneficiem uma comunidade ou sociedade na qual a empresa atua.

E a comunicação? O que os processos comunicacionais têm a ver com tudo isso?

Estão intimamente ligados. Principalmente, com a visão. É responsabilidade dos planejamentos de comunicação e marketing divulgar como uma empresa “enxerga” o mercado. Isso acontece por meio de ações de divulgação de informações, seja, pelo conteúdo institucional ou pelas ações de marketing. A visão também vai determinar e planejar os investimentos futuros. O resultado será um crescimento consciente da empresa, ações bem planejadas e o engajamento de públicos de interesse.

Ou seja, uma empresa sem planejamento, dificilmente, terá sucesso. Assim como um atendimento em comunicação sem plano também não funcionará. E estes dois aspectos dependem, fundamentalmente, do posicionamento do assessorado em seu segmento e no mercado. Quem não pensa de maneira estratégica nunca será capaz de conceber e gerir negócios por conta própria.

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O perfil de um assessor de imprensa

Por Lívia Caixeta

A diversificação dos canais de comunicação exige profissionais versáteis e proativos

Em uma breve busca na internet encontrei algumas definições para o termo “Assessor de Imprensa”. Vejam um dos mais completos que replico do site Infojobs:

“O Assessor de Imprensa é o profissional responsável por realizar a intermediação da comunicação entre uma empresa, entidade, pessoas e os meios de comunicação.

Um Assessor de Imprensa divulga as atividades de uma determinada pessoa, empresa, produto ou serviço, despertando o interesse da mídia para os assuntos relacionados ao cliente. (…)

Para que o profissional tenha um bom desempenho como Assessor de Imprensa além da graduação é necessário ser altamente capacitado, conhecer muito bem as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil de seus respectivos profissionais.”
http://www.infojobs.com.br/artigos/Assessor_de_Imprensa__3714.aspx

Talvez esta definição não esteja assim tão completa. Com a diversificação dos tipos de mídias e a invasão das redes sociais, fortalecendo a comunicação interativa/participativa, as informações passam a circular muito mais rápido. Com isso, o assessor de imprensa também precisou se atualizar.

O que no início limitava-se a, praticamente, produzir um texto informativo e contextualizado hoje pede globalização, estratégia, foco e conhecimento multi plataforma. Ou seja, o trabalho do assessor de imprensa não pode mais estar limitado ao contato com o jornalista dos veículos da grande mídia. Também temos de perceber o potencial de divulgação de notícias que blogs, perfis do Facebook, Twitter, etc. possuem.

Ou seja, o assessor de imprensa além de proativo e pesquisador precisa ter noções de gestão estratégica para alcançar seus objetivos. Com tantas publicações é necessário, acima de tudo, versatilidade para enxergar, entender e conseguir se comunicar com a gama de canais em que o cliente pode ser exposto.

* Lívia Caixeta é Diretora da Race Comunicação

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Gerenciamento de crise: o que é e como aplicá-lo_Race

Gerenciamento de crise: o que é e por onde começar

Todas as organizações estão sujeitas a passar por situações de anormalidade e tensão, de maior ou menor intensidade. A questão é: sua empresa sabe o que e um bom gerenciamento de crise e como aplicá-lo?

Calma! Se você ainda não sabe como se organizar nesse momento vem com a gente. Hoje a Race vai explicar um pouco sobre o tema, para que a sua marca sofra o menor prejuízo possível quando qualquer crise estourar.

Afinal, o que é um gerenciamento de crise?

Trata-se de um planejamento de ações em um um processo amplo e que envolve todas as áreas da empresa e seus respectivos gestores e que visa minimizar, reduzir ou, se possível, eliminar os impactos causados por uma adversidade dentro da empresa – seja ela legal, social, financeira ou de qualquer outra estirpe. Assim, esse conjunto de ações bem executadas fará com que o negócio tenha o menor prejuízo financeiro e reputacional possível.

Mas… Como criar esse padrão de gerenciamento de crise?

Comece agora. 

Antes de qualquer problema estourar na sua mão é muito importante que sua empresa já tenha estipulado um protocolo padrão de contenção de danos. Cria-se um comitê e indica-se um líder, que irá coordenar a equipe durante a emergência. Este time vai criar um manual de crise com um passo a passo a ser seguido por todos – seja na área jurídica, segurança do trabalho, suprimentos, operações etc. Caso a crise seja diretamente ligada à comunicação, o manual de crise é elaborado pela equipe interna de comunicação ou pela agência de assessoria de imprensa ou relações públicas.

Por exemplo, veja este documento da ANAC, disponível online, que contém o protocolo que a Superintendência de Ação Fiscal deve seguir em resposta a situações definidas pelo mesmo. Ele já tem estipulado uma cadeia de ações que acontecerão em alguns cenários específicos.

No caso específico do papel da comunicação empresarial ou corporativa, em momentos de crise, é importante ressaltar que a empresa deve, na medida do possível, ser o mais transparente que puder com a imprensa. Isso significa divulgar o ponto de vista da organização sobre determinado assunto da forma ágil e objetiva, visando eliminar possíveis polêmicas. Em geral, o silêncio é a pior atitude nesses momentos. E cuidado ao tocar em pontos delicados da empresa.

Confira mais detalhes sobre a construção das ações ANTES da crise aqui neste outro artigo.

Ademais, um fator importante, que não deve ser tratado com um mero detalhe neste momento de elaboração do manual: a gestão de crise nas redes sociais.

Aqui trazemos um material importante para ajudar a lidar com as crises no mundo virtual também. Mas é sempre bom lembrar:

Gerenciamento de crise nas redes sociais não é opcional, é obrigatório.

Além disso, também trazemos alguns exemplos importantes de como a sua crise pode ser agravada pelas redes sociais, aqui neste outro artigo. 

Além do manual existe um outro fator crucial para ser trabalho ao longo do desenvolvimento da empresa. Antes mesmo de pensar em crise, antes mesmo de qualquer coisa: PREPARE OS PORTA-VOZES.

É crucial para toda empresa um treinamento intensivo de pessoas que costumam falar em nome da marca, o conhecido media training.  Nele instrui-se todos estes porta-vozes sobre como lidar com a imprensa, por exemplo, o que é fundamental em situações de crises. Com executivos treinados, a comunicação se dará de forma mais efetiva, o que pode ser o grande diferencial em períodos delicados como esse.

Existem treinamentos voltados exclusivamente para crises, com simulações de acidentes, sala de crise, gerenciamento de contato com a imprensa, simulação de entrevistas, simulação de coletivas de imprensa etc. Mas também é possível trabalhar na prevenção – visto que uma crise pode ser gerada exatamente por uma fala de um porta-voz em desacordo com as políticas da marca – com social media training e o treinamento tradicional.

Media Training Especializado e Códigos de Éticas profissionais

A preparação está ok. Mas estourada a crise, como proceder?

À princípio, sua equipe vai seguir a cartilha pré definida. Mas atenção: em uma crise, o tempo é precioso. Cada minuto que passa após o estouro de uma crise corporativa é crucial. Você pode ver mais sobre essa corrida contra o relógio aqui neste outro texto. 

Se uma crise estourou sem que você estivesse preparado, sem que você tivesse previsto e se programado sobre como proceder a máxima é simples: calma e agilidade são a chave da solução. É preciso ter calma para não agir sobre impulso e acabar agravado a crise com atitudes e falas erradas ou mal calculadas, como o caso do Desastre de Bhopal.  Mas também é preciso ter agilidade, para não ser negligente neste momento.

O instante mais crucial no momento da gestão crise é o instante zero, é por onde você começa.

Mas calma! Sem pânico. Se sua empresa quer ter o mínimo de problemas em um momento de crise e sair com os menores danos possíveis, clique aqui e peça mais informações sobre esse e outros serviços oferecidos pela Race Comunicação.

Este conteúdo é uma colaboração de Alan Mariasch e Nathalie Portela

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O que é um presskit?

Por Núbia Neves

Alguns pontos são cruciais para que o assessor de imprensa e seu cliente consigam espaço na mídia. A oferta de boas pautas, com novidades e atrativos, é um ponto crucial; bons porta-vozes com disponibilidade e bem treinados são também muito importantes, porém, há um ponto ainda tão essencial quanto os anteriores: manter um bom relacionamento com o jornalista, e o presskit pode ajudar.

Mesmo podendo ajudar, alguns cuidados com essa ferramenta são importantes:

 1. Presskit não é jabá: é muito comum empresas enviarem para jornalistas presentes e exemplares de materiais que comercializam com o intuito de agradar o jornalista. Porém, a intenção do presskit é auxiliar na notícia e não presentear. Por isso, sempre envie algo que deixe clara essa intenção;

 2. Informação em primeiro lugar: presskits devem ser ligados a notícias. Sempre que enviar um tenha em mente que a informação deve chegar ao jornalista. Se o lançamento de um site é o foco, informe isso, se o importante for o lançamento de um produto, envie o material explicando seus benefícios, entregue para o jornalista as ferramentas necessárias para que ele produza uma boa notícia;

 3. O que enviar em um presskit: como dito anteriormente, ele deve possuir informações claras e importantes. Inclua ao kit escolhido, um release explicativo, com informações da empresa e do produto que pretende divulgar.   Além disso, independente do que for enviado, pense que a real intenção é que o jornalista receba todas as informações de forma fácil e clara. Não se apegue à necessidade de enviar algo chamativo, o importante é agir de forma estratégica. De que adianta chamarmos a atenção com o brinde, se o jornalista não prestar atenção à marca ou à notícia que enviou?

Além desses pontos, é importante que os assessores de imprensa se certifiquem que o conteúdo chegou às mãos dos jornalistas certos e que o intuito do kit foi alcançado. Por isso, confirme, através de follow up, se quem o recebeu ficou com alguma dúvida, e não se esqueça de usar o presskit no futuro a seu favor, facilitando seu acesso ao jornalista.

* Núbia Neves é Assessora de Imprensa na Race Comunicação

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Quem é o seu público-alvo, empresário?

Por Lívia Caixeta

Ou melhor, com quem se deseja falar ao contratar uma assessoria de comunicação.

Entre os serviços que uma empresa pode contratar, dentro da comunicação interna, está o house organ, revista empresarial ou revista interna, que é o veículo de comunicação que circula dentro da companhia. É por este caminho que será possível divulgar informações importantes, muitas vezes até estratégicas e que, na maioria das vezes, não dizem respeito ao público externo.

O trabalho de produção de uma revista empresarial é muito parecido com o que acontece em uma revista de grande circulação, por exemplo. Existe um Conselho Editorial, formado por pessoas que sugerem as pautas (assuntos), ajudam a produzir as fotos e dão o direcionamento dos textos daquela edição. Cada número tem um tema central que, geralmente, compõe a chamada de capa da revista e é a partir dele que será definido o enfoque das reportagens de toda a publicação.

É interessante ainda estabelecer uma quantidade de páginas e algumas editorias (espaços ou colunas) fixas. Geralmente, estas editorias são destinadas às ações permanentes da companhia. A partir daí inicia-se a produção das reportagens e das imagens, que preferencialmente, devem ser feitas por um fotógrafo profissional para que tenham boa qualidade. Todo o planejamento também deve levar em conta os eventos estratégicos da empresa, para que a distribuição e leitura da revista seja eficiente.

A fase final, na produção de uma revista empresarial, é feita pela revisão, diagramação e edição. As páginas são “desenhadas” por um designer que garante a harmonia dos elementos título, subtítulo, texto principal, texto secundário (se houver) e imagens (fotos ou artes). A última etapa é a edição e, em seguida, aprovação pelo conselho editorial. Tudo isso, antes de ir para a gráfica e ser impressa.

É muito importante, em todo esse processo, estar atento aos prazos. Isso implica observar o calendário de eventos da companhia para que as expectativas da publicação sejam atendidas. Em média, uma revista de boa qualidade e com uma quantidade razoável de páginas, entre 24 e 32, precisa de 2 meses para ser produzida, aprovada e distribuída.

Outra dica interessante é fazer desta publicação um meio de comunicação que seja o mais próximo possível dos colaboradores e parceiros, para que haja uma boa aceitação da ferramenta. E, além disso, é fundamental, que todo esse processo seja supervisionado e tenha a participação direta de profissionais capacitados como os de uma agência de comunicação.

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O que é um jornal mural?

Por Filipe Andrande

Dentro de uma empresa, os jornais murais são importantes ferramentas de comunicação interna, geralmente direcionadas a um maior número de colaboradores. Este veículo de comunicação é afixado em locais de grande movimentação de pessoas e leva, de forma dinâmica e eficiente, conteúdos de relevância para todos dentro de uma organização.

O jornal mural possui uma maior periodicidade em relação a outros meios de comunicação interna, como informativos via intranet e newsletters, mas pode ser adaptado de acordo com as necessidades da empresa. A publicação possui textos curtos, linguagem clara e adaptada ao público leitor e ainda um grande volume de fotos.

Considerado o mais tradicional veículo de comunicação interna, o jornal mural deve também estar atrativo aos olhares do público e, para isso, é fundamental um planejamento minucioso, que leve em conta aspectos como o perfil editorial e gráfico da publicação.

Mesmo sendo um veículo de comunicação tão tradicional, ele ainda é muito funcional e traz resultados bastante relevantes para a empresa, assim como também seus colaboradores. Para determinadas informações, ele ainda é a melhor opção para comunicação interna de companhia.

*Filipe Andrade é Assessor de Imprensa na Race Comunicação

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O que é media training?

Alan Mariasch

O media training, também conhecido como treinamento de imprensa, é um processo de treinamento dos porta-vozes de determinada organização, com o objetivo de aperfeiçoar sua capacidade de se relacionar com os jornalistas, seja na hora das entrevistas, em eventos ou em encontros de relacionamento. O media training é essencial em qualquer estratégia de assessoria de imprensa, ou de relações públicas, planejada pela agência para seus clientes, antes que quaisquer ações proativas sejam executadas.

O media training pode ser ministrado durante um dia, parte de um dia ou media trainings mais completos duram idealmente três dias. O roteiro é basicamente: apresentação da equipe que irá aplicar o treinamento, entrevista surpresa com o porta-voz, feita por um jornalista experiente ou que esteja atuando em algum veículo, para uma avaliação inicial; palestras e dinâmicas com um assessor de comunicação experiente, que irá explicar sobre o funcionamento da imprensa e qual o caminho ideal para se relacionar com os jornalistas, além de focar nas key messages da empresa que deverão sempre ser mencionadas; por último, é feita uma segunda simulação de entrevista com o mesmo profissional de imprensa.

A agência finalmente prepara um vídeo com as entrevistas, avalia detalhadamente os porta-vozes e envia um relatório analítico ao executivo, destacando quais são seus pontos positivos e analisando em que ele deve melhorar. É importante que o media training seja adequado a cada cliente, de acordo com a quantidade de porta-vozes, o segmento em que a empresa atua e a necessidade imediata.

Existem treinamentos mais específicos como media training de crise, speaker training ou até mesmo, social media training. Cada um desses para simular uma situação. O media training de crise, como o próprio nome já diz, simula situação de crise em que os executivos são colocados em uma sala e recebem algumas informações relativas a um suposto problema e tem que lidar com ele e ao mesmo tempo atender imprensa.

O speaker training é mais voltado para a preparação de um porta-voz para falar em público ou para melhorar sua apresentação com a imprensa. Normalmente é dado juntamente com o media training como sendo parte integrante do treinamento.

O social media training, algo bastante inovador, é um treinamento de como os funcionários devem lidar com as redes sociais, já que praticamente cada colaborador de uma empresa é um porta-voz nas redes sociais. Esse treinamento voltado para empresas que querem qualificar melhor seus colaboradores de forma a evitar problemas nas redes sociais.

Você está buscando algum desses treinamentos ou um treinamento de porta-voz? Clique aqui e peça um orçamento para a Race Comunicação que iremos elaborar uma proposta personalizada aos seus objetivos.

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O que é mailing de imprensa?

Por Núbia Neves

Tão importante quanto o release, o mailing de imprensa é uma ferramenta indispensável para o trabalho de assessoria de imprensa. Nele contém os dados dos jornalistas que desejamos atingir, como, por exemplo: nome, veículo, editoria, telefone, e-mail e etc. Com um mailing apurado e selecionado é possível obter resultados de forma muito mais efetiva.

Rogério Artoni, diretor da Race Comunicação, explica que o mailing é essencial na hora de trabalhar um release. “Selecionando os jornalistas, entendemos bem sobre o nosso target e direcionamos nossos trabalhos de forma muito mais eficiente”, explica.

De nada adianta preencher um material de informações interessantes e porta-vozes significativos, se não enviarmos essas informações para os jornalistas certos. Por isso, é importante dedicar-se para adaptar os mailings para cada cliente e necessidade. Além disso, estude os jornalistas, nem sempre os editores ou chefes de redação são as melhores soluções. Um bom mailing deixará sua notícia sempre na frente.

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O que é uma entrevista exclusiva?

Por Alan Mariasch

A assessoria de imprensa é responsável por gerenciar o relacionamento entre a fonte (empresas ou pessoas) e o jornalista. Sendo assim, ela dispõe de inúmeras ferramentas na hora de apresentar seu cliente para uma possível entrevista: convocar uma coletiva de imprensa, enviar uma sugestão de fonte para o seu mailing de contatos ou sugerir uma entrevista exclusiva.

A entrevista exclusiva é melhor opção quando o porta-voz tem uma informação relevante e exclusiva. Sendo assim, negocia-se com os principais veículos quem teria interesse em entrevista-lo e dar a notícia em primeira mão.

É essencial alinhar essa estratégia com o porta-voz, para que a informação exclusiva não vaze antes de ser publicada. Caso a fonte não cumpra o acordo de exclusividade, ela pode comprometer seu relacionamento com esse jornalista estratégico, prejudicando futuras iniciativas de assessoria de imprensa com ele.

* Alan Mariasch é Assessor de Imprensa na Race Comunicação.

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