Crises de imagem e reputação na internet

Crises de imagem e reputação na internet

Por Beatriz Carvalho

Quando as empresas preocupam-se com o lucro imediato e deixam para segundo plano à qualidade de seus produtos e processos, desprezando a capacidade crítica de seus consumidores, crises empresariais podem ser desencadeadas.

Há uma característica imprescindível associado às crises: sua inevitabilidade. Nesse contexto, qualquer organização está suscetível a passar por um momento de crise. As consequências que uma crise traz à organização podem ir da perda de credibilidade e de confiança, abalos na reputação, diminuição de lucros, demissões, processos judiciais, exposição excessiva negativa na mídia até o encerramento de suas atividades.

Entretanto, muitas organizações não se preocupam em elaborar e manter um plano de gerenciamento de crises devido ao seu elevado custo e optam por agir de improviso, “apagando incêndios” o que muitas vezes pode causar danos irreversíveis a imagem da empresa.

O acesso cada vez maior as informações, fez com que as pessoas obtivessem conhecimento dos seus direitos e dessa forma, exigissem uma postura correta por parte das organizações. Quando isso não acontece, é certo o interesse em divulgar para o maior número de pessoas a má conduta daquela instituição, instaurando processos de crise que podem abalar a reputação organizacional. Neste cenário, a comunicação, e em alguns casos a assessoria de imprensa, se apresenta como peças-chave para o gerenciamento dessas crises.

Se as crises já são tidas como inevitáveis há muito tempo, que dirá nos dias atuais, em que a informação ganha alcance mundial em questão de minutos e as pessoas, com cada vez mais acesso à internet e a celulares aptos a registrar flagras em qualquer canto, entre outras tecnologias, constituem potenciais geradores de conteúdo.

Durante toda a história do comércio, os consumidores/clientes de uma organização tinham acesso limitado a poucos canais de feedback e comunicação. Mas a internet veio para quebrar paradigmas quanto à comunicação. Não é apenas uma nova tecnologia, mas sim uma ferramenta que tem constituído novas formas de relacionamento.

A mídia gerada pelo consumidor, ou CGM, na sigla em inglês, termo criado pelo americano Pete Blackshaw, coloca em pauta nomes de marcas ou produtos. É cada vez mais comum que os consumidores/clientes utilizem a internet para expor suas opiniões e experiências comerciais. Essa exposição pode trazer benefícios uma vez que a experiência é positiva, ou situações de crise quando negativa.

Assim, a imagem da organização é colocada em risco, já que a internet simplesmente cria mais exposição para as organizações e marcas. Com essa premissa, é fácil compreender que crises na internet podem se instaurar com facilidade e alcançar um número incontável de pessoas.

A reputação é o bem mais valioso de uma organização e pode ser profundamente abalada por processos de crise não geridos corretamente. Nesses momentos caóticos, onde a opinião pública sobre determinada instituição sofre abalos, é preciso que profissionais habilitados gerem a crise de forma que ela tenha o menor impacto possível sobre a imagem e a reputação de uma organização.

* Beatriz Carvalho é Assessora de Imprensa na Race Comunicação.

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O que é LINK BUILDING?

Por Rodolfo Zanchin

Link building é a prática de conseguir o máximo de publicações de links que remetam a um site. Este tipo de publicação influencia e melhora o posicionamento na busca orgânica do Google, Bing e outros buscadores, consequentemente, isso acarretará no aumento do número de acessos do site.

Este processo de estruturamento do total de links externos para um determinado site pode se dar de duas formas: NATURAL, que são links de outros sites e webmasters que gostaram do conteúdo e o divulgam. Há outra forma, chamada ARTIFICIAL, onde você consegue a divulgação do seu site pela troca de links ou cadastro em diretórios e social bookmarkings.

Com o trabalho de uma agência de assessoria de imprensa, a construção do release pode ser associada a técnicas do SEO, além de ser especializada em conseguir publicações relevantes em sites com grande acesso, favorecendo o link building do seu site. Vale lembrar que os buscadores também interpretam a relevância do site. Portanto, vale mais a pena o link estar em um portal de grande acesso ao invés de pequenos blogs e isso a assessoria de imprensa ajuda muito as empresas.

* Rodolfo Zanchin é Assessor de Imprensa na Race Comunicação.

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Você sabe o que faz uma agência de comunicação corporativa?

Por Maira Manesco

As agências se dividem em vários nichos do mercado de comunicação, existem as agências digitais – especialistas em redes sociais, as agências de publicidade e marketing – focadas em campanhas publicitárias nos meios de comunicação, as agências de assessoria de imprensa – conhecedoras do relacionamento com as mídias, entre muitas outras. Há também as agências integradas, conhecidas como agências de comunicação corporativa ou empresarial, ou ainda como agências de relações públicas.

Estas últimas possuem a missão de atender os clientes da forma mais completa possível. Para isso oferecem serviços de assessoria de imprensa, comunicação interna, gerenciamento de crises, gestão de redes sociais, etc. Trabalhando desta forma é possível agregar valor à marca do cliente e estreitar seu relacionamento com os principais stakeholders.

As agências de comunicação corporativa transitam por todos os caminhos que uma organização precisa passar para ser reconhecida por seus públicos. Trabalham as ações, as estratégias e as ferramentas de comunicação de forma planejada e integrada, respeitando as características de cada cliente. Além disso, estas agências possuem uma equipe multidisciplinar formada por profissionais de jornalismo, relações públicas e publicidade, o que torna a dinâmica dos processos e o trabalho ainda mais enriquecedor.

* Maira Manesco é Assessora de Imprensa na Race Comunicação.

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Assessoria de imprensa antes e depois da internet

Por Rogério Artoni

O trabalho de assessoria de imprensa nasceu no início do século 20 com a atuação de Ivy Lee. Ele foi um jornalista consagrado e que assinou contrato com o milionário John D. Rockefeller Jr para melhorar a sua imagem e de suas empresas, que naquele período tinha vários problemas de reputação junto aos mais diversos stakeholders.

Esta história é conhecida por muita gente e de lá para cá muitas coisas mudaram, principalmente com a chegada da internet. Mas como era o dia a dia das empresas de assessoria de imprensa antes da popularização da internet, e-mail e até mesmo das redes sociais?

Imagine um tempo onde não existiam os computadores… então tudo era feito em máquina de escrever. Algumas assessorias mais modernas já tinham telex e transmitiam seus press releases por esse dispositivo. Um grande amigo, Dinho Leme, me disse certa vez que em seu escritório tinha essa tecnologia. Com algumas máquinas destas funcionando a todo vapor era possível enviar o mesmo release para até 10 redações quase que simultaneamente. Algo inimaginável para a época e bastante obsoleto para os dias de hoje.

O envio de release, algo usado até demais pelas assessorias de hoje, era feito de forma impressa, ou melhor, datilografada e muitas vezes mimeografado e enviado um a um para as redações pelos office boys das empresas. Nesse período, por volta da década de 80, as assessorias de imprensa ainda eram muito mal vistas pelos jornalistas. Ainda hoje, há aqueles que consideram este trabalho como algo de um ‘subprofissional’.

Desta forma, o trabalho de conseguir uma boa publicação em estados distantes era feito apenas por telefone. Então feche os olhos e imagine uma redação com centenas de máquinas de escrever funcionando ao mesmo tempo, dezenas de telefones tocando, pautas importantes para serem fechadas e cheiro de cigarro no ar (sim, era muito comum as pessoas fumarem dentro das redações e em ambientes fechados).

Com o advento da internet, muitas coisas mudaram, para melhor e para pior. O lado bom foi a agilidade na comunicação entre os jornalistas, assessorias e seus assessorados. É possível fazer uma entrevista exclusiva por e-mail, ou por videoconferência; enviar as fotos que o jornalista necessita, mandar uma ótima sugestão de pauta e até mesmo enviar esclarecimentos praticamente em tempo real.

Contudo, o lado ruim é, sem dúvida, o volume de material que os jornalistas recebem. É impressionante. Desta forma, uma boa pauta enviada por e-mail, pode se perder na caixa de entrada e nunca ser publicada. Há também o número de assessorias que cresceu de forma exponencial.

Mas o trabalho de assessoria de imprensa, no fundo, não mudou. Desde seu início tem a função de levar informações relevantes e que realmente podem ser úteis para a população e assim ajudando os jornalistas com matérias mais completas, e também, auxiliando os clientes a terem suas informações divulgadas na imprensa.

* Rogério Artoni é diretor da Race Comunicação

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O que é e qual a importância do Clipping?

Por Rodolfo Zanchin

Quando uma agência de assessoria de imprensa ou relações públicas trabalha o relacionamento com a imprensa e influenciadores para uma empresa, organização, pessoa pública ou produto, é necessária uma avaliação de resultados, isto se dá através do clipping.

Para entender a importância do clipping é essencialmente saber que ele se trata de algo básico: o recorte de publicações, seja na imprensa ou nas redes sociais. Esse recorte se dá em matérias impressas, publicações online, veiculações em rádios ou TV. O clipping pode ser feito sobre um tema específico, sobre uma empresa, organização ou mesmo sobre um setor. Para as empresas que trabalham com uma agência de assessoria de imprensa, ou agência de relações públicas, é importante que se faça a mensuração de resultados conquistados por meio desse trabalho, aparentemente básico, mas muito estratégico.

Dessa forma, com todos esses recortes de matérias, é realizada a compilação dessas veiculações que remetem a imagem da empresa, produto, organização  etc. e que são enviadas de forma diária, semanal e mensal. Através desta listagem que conseguimos ter uma real noção do trabalho executado. Baseado nessas publicações, a agência de assessoria de imprensa ou relações públicas faz a mensuração de resultados e consegue dimensionar se o trabalho está sendo executado de forma estratégica e alinhada com os interesses da empresa. Essas mensurações podem ser feitas de diversas formas, desde quantidade de pessoas possivelmente impactadas, tipo de veículo, região, centimetragem e uma série de outras maneiras de medições.

Confira alguns pontos sobre a importância do clipping:

  • Imagem / Reputação

Como sabemos, a reputação é frágil e através do clipping podemos mensurar como a empresa, organização ou pessoa pública é vista no mercado.

  • Estratégias no plano de comunicação

Através da análise dos resultados, podemos identificar falhas no processo de comunicação, avaliar os objetivos cumpridos e até mesmo possíveis retornos financeiros.

  • Decisões futuras

Identificar tendências do mercado auxilia a equipe de comunicação a antecipar crises e enxergar novas oportunidades.

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5 benefícios de se fazer um media training

Por Alan Mariasch

As vantagens do media training vão muito além de simplesmente treinar porta-vozes sobre como eles devem agir durante entrevistas. Por meio dessa ferramenta, esses executivos passam a compreender melhor o papel fundamental da assessoria de imprensa dentro da estratégia empresarial. Confira abaixo os principais benefícios de se realizar um media training.

1- Simulação

Permite que os porta-vozes treinem vários tipos de entrevistas, para diversos meios (televisão, rádio, etc), inclusive aquelas que os coloquem numa situação de maior pressão. Vários cenários são testados, e o treinamento pode incluir a participação de jornalistas consagrados.

2- Key messages

De maneira didática, os executivos aprendem o que são as key messages (mensagens estratégicas de determinada organização) e a importância delas serem destacadas durante a entrevista.

3- Gerenciamento de crise

Um dos principais objetivos do media training é ensinar aos porta-vozes como agir em situações de adversidades, e também como fazer para evitá-las. Muitas crises começam por causa de declarações equivocadas à imprensa, ou pelo fato da empresa se negar a atender os jornalistas.

4- O que fazer e o que não fazer

Dicas práticas como orientações sobre postura corporal, gestual e não-verbal, que palavras nunca usar, além de quais roupas evitar são fundamentais no treinamento dos porta-vozes, para que dessa forma eles consigam ganhar mais credibilidade na mídia. Assim passem a ser reconhecidos pelos jornalistas como referências em suas áreas, sempre sendo convidados para entrevistas.

5- Papel estratégico da comunicação corporativa

Os executivos têm aulas sobre o funcionamento da imprensa, com detalhes sobre o cotidiano dos jornalistas. Além disso, estudam sobre como é o trabalho da assessoria de imprensa. Dessa forma, eles têm um panorama geral sobre a comunicação corporativa, e podem colaborar de forma mais efetiva tanto na hora de propor uma pauta, como em estratégias mais elaboradas.

* Alan Mariasch é assessor de imprensa na Race Comunicação

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Entenda a importância de um porta-voz

Você sabe qual é a real importância de um porta-voz? Hoje a Race traz para você um debate sobre o papel essencial que esta figura tem para a marca. Vem conferir!

Para um bom trabalho com a assessoria de imprensa é crucial que as empresas e assessorias trabalhem da forma mais integrada possível. Juntas construirão cronogramas que possam ser seguidos, sinergia nas informações, antecedência sobre as novidades, alinhamento de estratégia e porta-vozes preparados.

Esse último ponto é muitas vezes deixado de lado, já que muitos executivos acreditam ter todos os atributos necessários para lidar com a imprensa, porém, não é tão simples quanto se imagina. O porta-voz é responsável por falar em nome da empresa em um momento de crise ou não. Lançamentos de novos produtos, lançamentos de marcas, apresentação de resultados ou, até mesmo, sobre uma pauta fria.

Para que se alcance o melhor resultado possível na divulgação de uma matéria, o porta-voz é uma peça chave para que isso aconteça. Abaixo entenda se a sua empresa está no caminho certo:

  1. Entender a mídia que pretende atingir: hoje as notícias correm de forma incrivelmente veloz. A internet tornou tudo mais acessível e você não precisa mais chegar em casa, ler ou assistir ao jornal para saber do que está acontecendo no mundo. Conhecer todas as formas de noticiar é a melhor forma de estar por dentro da agilidade da notícia e da importância de cada meio;
  2. Treinamento: algumas vezes, o melhor CEO do mundo, não tem o carisma e a desenvoltura que uma entrevista pede. O media training é uma opção eficaz de tornar um CEO em um porta-voz;
  3. Uma empresa não precisa ter um único representante: a primeira coisa que deve se levar em consideração é que ter um porta-voz acessível é essencial para que a assessoria de imprensa trabalhe de forma assertiva. Apesar de o diretor ou o presidente serem peças importantíssimas dentro de uma companhia, dividir o trabalho de falar com a imprensa faz com que mais solicitações possam ser atendidas e os porta-vozes não se cansem dessa função;
  4. Em um momento de crise: se preparar para uma entrevista difícil é essencial para que tudo ocorra da melhor forma possível. A assessoria de imprensa tem a obrigação de ter um manual de crise preparado para esses momentos, porém, é papel do porta-voz estar por dentro de cada key message e cada informação que não pode ser transmitida.

Se sua empresa estiver por dentro desses quatro passos ela está no caminho certo. Se não, ainda dá tempo de se recuperar.

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Este conteúdo é uma colaboração de Núbia Neves

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O que é o áudio release?

Por Maira Manesco

O áudio release, assim como o press release, é um material de divulgação que apresenta informações sobre determinada empresa e é enviado para jornalistas com a intenção de sugerir pautas para os veículos de comunicação.

Normalmente utilizado para anunciar novidades, lançamentos e importantes informações, o áudio release é enviado para veículos de rádio AM e FM de editorias que o cliente deseja informar. O arquivo é gravado em formato MP3 e enviado ao mailing de imprensa por e-mail para verificação e download.

O envio do áudio release é indicado principalmente para pautas altamente relevantes para programas de rádio, como lançamento de produto ou marca e depoimento ou entrevista do porta-voz da empresa, pois o material com conteúdo jornalístico chega à redação editado e pronto para ser veiculado.

* Maira Manesco é Assessora de Imprensa na Race Comunicação.

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Quando eu preciso de comunicação interna?

Por Filipe Andrade

Apesar de possuir uma relevância ainda maior em momentos de crise, a comunicação interna é indispensável no dia a dia de uma organização, sempre.

Conforme argumenta Camilla Stivelberg, em sua tese ‘Comunicação Interna: Gestão e Prevenção de Crises’, “todas as organizações estão sujeitas a possíveis crises, sejam elas de pequenas proporções a grandes catástrofes”.

E, apesar do risco, essas situações adversas não estão, necessariamente, ligadas ao uso ou não de uma comunicação interna efetiva. A aplicação de ferramentas dinâmicas de comunicação e relacionamento com o público, por outro lado, será determinante para minimizar os efeitos da crise. Ou seja, quanto mais dinâmica a comunicação, menor os efeitos da crise e vice-versa.

Mais que isso, em todos os níveis de uma organização, a comunicação interna é indispensável para o alinhamento da equipe em torno de objetivos comuns, qualquer que seja o momento. Assim, a empresa estará preparada para eventuais momentos de crises, além de manter um time de profissionais motivados e focados.

A forma de se fazer comunicação interna, no entanto, varia de organização para organização, afinal, as ferramentas são inúmeras – jornais murais, house organs, TV’s e rádios corporativas, email marketing, informativos via intranet e os sites de redes sociais, cada vez mais importantes e mais valorizados dentro das estratégias de comunicação.

Se sua empresa tem muitos funcionários, muitas informações acontecendo e os colaboradores não estão acompanhando. Você está precisando de comunicação interna. Para uma comunicação interna eficaz é necessário ter gente disposta em saber das informações, pessoas gabaritadas para escrevê-las, apurá-las e também em publicá-las. Periodicidade também é fundamental. Mas não existe milagre na comunicação com os seus colaboradores se a empresa está totalmente desorganizada em outros aspectos. Faça uma autoanálise e se tiver dúvidas, consulte um especialista na área.

*Filipe Andrade é assessor de imprensa na Race Comunicação

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Assessoria de imprensa reativa

Por Núbia Neves

Nem só de notícias positivas vive uma empresa. Verdades ou mentiras são usadas contra empresas, produtos e serviços todo o tempo na mídia. Esse é mais um dos motivos que comprovam a importância de ter uma assessoria de imprensa. Quando trabalhamos com empresas ou assuntos polêmicos, é muito importante que estejamos sempre preparados para lermos matérias que coloquem em cheque a confiabilidade das marcas.

É impossível controlar a mídia. Blogueiros, sites, formadores de opinião, publicam a toda hora informações que podem ser opiniões pessoais ou possuírem embasamentos e comprovações. Essas matérias são difíceis de serem previstas. Por isso, manter o monitoramento em todos os tipos de mídia é a melhor forma para estar preparado.

Através da checagem diária, assim que uma matéria negativa é publicada é possível entrar em contato com o jornalista ou com o especialista usado como fonte para a notícia. É muito importante que a empresa, juntamente com a assessoria de imprensa, prepare um Q&A (Questions and Answers) que preveja perguntas e respostas com informações negativas e positivas que podem ser ditas. Com esse material em mãos, o contato com quem disseminou a informação é muito mais ágil e eficaz.

É importante ter em mente que nem sempre as informações negativas geradas por um veículo jornalístico são culpa do jornalista. Os repórteres e editores têm como obrigação consultar especialistas sobre os assuntos que vão tratar, e esses especialistas, normalmente, têm embasamento para tratar desses assuntos. Portanto, tenha sempre que possível preparadas suas “provas” de que o que estão dizendo está errado.

Pode ser que a matéria não seja modificada, principalmente quando se trata de um material impresso, porém, se conseguirmos mostrar para o jornalista que a informação não era correta, a chance dela se repetir é muito pequena. Além disso, no melhor dos casos, a empresa ou produto, pode entrar na lista de porta-vozes do jornalista, fazendo com que sejam procurados para uma próxima matéria.

* Núbia Neves é Assessora de Imprensa na Race Comunicação

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