[section_tc padding=’margin-top:0px;margin-bottom:2px;border-top:0px;border-bottom:0px;padding-top:0px;padding-bottom:0px;’][column_tc span=’12’][text_tc timing=’linear’ trigger_pt=’0′ duration=’1000′ delay=’0′]
O ano é 2010. Você precisa enviar uma mensagem rápida a um amigo então pega seu BlackBerry e manda um SMS (o WhatsApp, apesar de ter sido lançado em 2009, ainda não era muito popular – foi ganhar força apenas em 2012).
Você gostaria de já ter um iPhone 4, mas ainda está receoso com o fato de não ter nenhuma tecla para escrever. Ou ainda gostaria de entender o que faz esse tal de iPad. Liga a televisão e tenta compreender as mudanças que estão por vir com a instalação da TV Digital. Ainda em busca do seu amigo, checa se ele já tem uma conta no Facebook – em 2012, essa viria a se tornar a rede social mais popular do mundo, com um bilhão de usuários. Também poderia buscar um grupo no Orkut, pois essa era a maior rede social daquele momento.[nbsp_tc]
[br_tc]Há quantos milênios foi 2010?[nbsp_tc]
[br_tc]Na última década, vimos nascer conceitos importantes e evoluções tecnológicas que nos obrigaram a adaptar a forma como nos[nbsp_tc] comunicamos. Também foi nesse período que a Geração Z, nascida nos anos 90, passou sua infância já imersa nos avanços de formas digitais e tecnológicas de se comunicar com o mundo, o que representou estreitamento de fronteiras, mas também criou barreiras e novos limites a serem compreendidos.
Um reflexo desse processo foi a aprovação, , em 2014, do Marco Civíl da Internet – que regula o uso da internet no Brasil por meio da previsão de princípios, garantias, direitos e deveres para quem usa a rede, bem como da determinação de diretrizes para a atuação do Estado. Essa geração, dentro dessa conjuntura, está ingressando no mercado de trabalho e moldando o futuro da comunicação.
[br_tc]Ao fim de tudo isso, o último ano da década trouxe mudanças interessantes para as formas de transmitir mensagens (sobre marcas ou pessoas). Testamos novos formatos, solidificamos e lapidamos os caminhos certeiros e, agora, podemos arriscar alguns palpites sobre o que há por vir em 2020. Já de cara trago um spoiler sobre este balanço do universo da comunicação: saber ouvir é a chave para seu negócio.[nbsp_tc]
[br_tc]1. Não adianta mais ser expectador. As pessoas querem participação!
No começo deste milênio, as pessoas se comportavam muito mais como receptoras passivas de informações vindas de uma tela fria na sala, ou de um papel impresso, nos quais a mínima interação caminhava na velocidade de uma carta postada nos Correios. Começamos os anos 2010 conhecendo a TV Digital e tateando o funcionamento das SmartTVs e aparelhos celulares mais responsivos, que nos colocariam em contato direto com o emissor das mensagens.[nbsp_tc]
[br_tc]A explosão das redes sociais, Facebook, WhatsApp, Instagram e tantos outros, colocaram esse mesmo espectador desta vez no centro da mensagem, no papel de emissor, comunicando o que bem entendesse para seu público cativo. No papel de detentor dos próprios canais, compartilhando seus gostos e estilos de vida, começaram então a influenciar uma legião de seguidores sobre seus gostos e estilos de vida.
As marcas paulatinamente compreenderam a importância (e a oportunidade) de estarem presentes nesses novos ambientes virtuais e criaram contas oficiais em todos os canais possíveis para também compartilhar com seus clientes (e possíveis novos clientes) seus produtos e serviços.
[br_tc]Neste fim de década, ver uma publicação compartilhada por outros ou uma simples propaganda s bombardeando a timeline não é suficiente.
As pessoas querem ser protagonistas e viver experiências que as façam tirar as próprias conclusões. Este ano, pudemos acompanhar a criação de campanhas criativas em formatos diversos, por empresas que compreenderam bem esse processo. Só neste último semestre, grandes marcas como Globo, iFood e McDonald’s quebraram a cabeça para criar intimidade com o público e vender seus conceitos e experiências.[nbsp_tc]
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O McDonald’s produziu uma grande campanha sobre seu milésimo restaurante no Brasil, e coroou a ação com a criação do espaço na Avenida Paulista, em São Paulo, o Méqui 1.000.[nbsp_tc] Lá, são comercializadas refeições exclusivas desse restaurante e a decoração da tradicional casa dos anos 1940 tem aquele ar “instagramável”.[nbsp_tc]
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O iFood foi responsável pelo primeiro merchan direto da história do futebol da Globo. Durante um jogo do Flamengo e Palmeiras, em setembro, o Cartolouco, imerso na torcida do time carioca, segurou um cartaz com um código promocional para o que o narrador Luís Roberto (e, claro, o público também) pedisse uma comida para hora do intervalo.
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A Rede Globo construiu uma série de novas permissões para ações publicitárias envolvendo seus apresentadores e personagens da dramaturgia. Entre outras ações, a marca realizou, em parceria com o iFood, a venda dos bolos comercializados pela protagonista da novela das 21h, A Dona do Pedaço, Maria da Paz.
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Interação. É essa a palavra pra esse tipo de ação: colocar o receptor da mensagem como ponto focal e gerar nele experiências e memórias que serão mais efetivas que uma publicidade “fria”, focada apenas na venda, na imperatividade do “compre já”.
[br_tc]2. Assertividade
“Menos é mais” é a máxima das novas interações. No começo dos anos 2010, ao escavar a internet e descobrir as inúmeras possibilidades de presença digital, muitas marcas optaram por espalhar conteúdo por todos os lados. Em 2019 já temos um receptor mais seletivo e exigente sobre os conteúdos que consome, por isso não é mais importante estar presente em todos os canais, é preciso estar nos canais certos, falar com as pessoas certas e ouvir as demandas deste público que a marca conversa.[nbsp_tc]
[br_tc]Um exemplo disso é o case “No passo da diversidade” da Evidence Ballet, construído pela Race e finalista do Troféu Jatobá de 2019 na categoria Digital.[nbsp_tc]
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[/text_tc][/column_tc][/section_tc][section_tc padding=’margin-top:0px;margin-bottom:0px;border-top:0px;border-bottom:0px;padding-top:0px;padding-bottom:0px;’][column_tc span=’6′][text_tc timing=’linear’ trigger_pt=’0′ duration=’1000′ delay=’0′]
CASE EVIDENCE BALLET
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A Evidence Ballet é uma empresa que fabrica e comercializa produtos para dança através de e-commerce. Em 2017, a Race Comunicação foi procurada pela marca para estruturar as redes sociais e trabalhar ações com influenciadores. Em disputa com outras três grandes marcas do segmento a pergunta da Race durante o projeto foi: como se comunicar de forma inovadora e buscar a diversidade dentro de um ambiente clássico e tradicional?[nbsp_tc]
[br_tc]A resposta é tão simples quanto precisa: ouvindo os clientes. Além da produção de conteúdo e marketing de influência, um dos pilares da estratégia foi o Social Listening para identificar as necessidades dos consumidores por meio das interações, tanto de consumo quanto de conteúdo. E, a partir da escuta das demandas, a marca desenvolveu um produto inédito no Brasil: a sapatilha de ponta para bailarinas negras, Pirouette Misty. Com essa nova forma de se comunicar com os consumidores e transformando suas expectativas em produtos reais, as redes sociais da marca tiveram um aumento de 166% no número de seguidores e de 837% no número de comentários.[nbsp_tc]
[/text_tc][/column_tc][/section_tc][section_tc padding=’margin-bottom:2px;border-bottom:0px;padding-bottom:0px;’][column_tc span=’12’][text_tc timing=’linear’ trigger_pt=’0′ duration=’1000′ delay=’0′]
A escuta constante das demandas dos consumidores deve incentivar que as marcas tomem posturas mais inclusivas e, com isso, atinjam e fidelizem públicos estratégicos que ainda não se viam identificados nas campanhas publicitárias.
[br_tc]Mas atenção: esse novo consumidor não quer apenas se ver identificado nas campanhas, mas também está atento se o discurso das empresas está alinhado às suas práticas. Essa é mais uma característica fundamental [nbsp_tc] nesta virada de década – nada passa despercebido e os consumidores cobram cada vez mais uma postura condizente entre mensagens e ações. Você pode ler um pouco mais sobre isso neste texto.[nbsp_tc]
[br_tc]Ainda sobre inclusão, o estudo Oldversity, que conversou com mais de duas mil pessoas pelo Brasil, identificou que 37% delas acreditam que a publicidade brasileira é racista. Além disso, 70% acreditam que as propagandas ainda não são genuínas quando abordam temas como diversidade.
[br_tc]Como é o caso da Empiricus (lembra da Betina?), do Extra, do Carrefour, Facebook, Uber entre outras marcas que batalharam para reverter a má reputação construída com[nbsp_tc] falhas de narrativa ou até condutas judiciais.[nbsp_tc]
[br_tc]3. Influenciar x evidenciar: qual o papel do influenciador do jogo da comunicação?[nbsp_tc]
Em 2012, quando Zuckerberg comprou o Instagram, esta era conhecida como uma simples rede social para fotógrafos amadores. Fechando a década, hoje é quase um bilhão de usuários ativos que desfrutam das diversas ferramentas da plataforma (stories, IGTV, feed), que vão muito além do gosto pela fotografia.
[br_tc]Quando falamos de Instagram, logo vêm à mente perfis compartilhando seus estilos de vida e #publiposts vendendo produtos e ideias. Mas nomear como “influenciador”, tomando o real sentido da palavra, o dono de uma conta com milhares de seguidores talvez não seja um termo tão exato. Segundo o estudo “O Futuro da Influência”, produzido pela consultoria YouPix, em parceria com a empresa de pesquisa de comportamento Box1824, “influência é a mudança de comportamento”.
A influência é antes era apenas pelo alcance instantâneo. A perspectiva agora é traçar métricas sobre frequência de conteúdos, atenção às mensagens enviadas pelas marcas, engajamento do consumidor e impactos comerciais e de comportamento.
[br_tc]Em geral, personagens de grande número de followers têm pouca intimidade e potencial de alcance. Portanto, são mais “evidenciadores” da marca. Quem influencia realmente é aquele seu amigo, com mil seguidores, mas em quem você confia e tem intimidade. Você pode ler mais sobre neste outro artigo.[nbsp_tc]
[br_tc]O estudo traça ainda um panorama do que estamos vivendo, mas também dá algumas dicas do que podemos esperar nos próximos anos:
[br_tc]1. O consumidor cobrará cada vez mais consistência e frequência de conteúdos;[br_tc]2. Mix entre as marcas terão cada vez mais sentido (como iFood e Globo, citados acima);[br_tc]3. Inteligência Artificial estará cada vez mais presente customizando o conteúdo recebido (como fazem hoje Netflix e Spotify, por exemplo);[br_tc]4. Influência Híbrida, isto é: se nessa década entramos de cabeça no mundo virtual, a tendência agora é trazer cada vez mais para o offline em uma ressaca do uso excessivo da internet e fim do deslumbre de seus poderes;[br_tc]5. Backlash digital: recuo também dos evidenciadores e procura por um contato de influência mais “one to one”.
Falar sobre toda uma década e tecer comentários sobre as expectativas da próxima pode se estender por linhas e linhas a fio. Aqui a tentativa foi trazer um panorama geral sobre o que vem se moldando no universo da comunicação e, como dito no começo, é essencial trazer para dentro do negócio o que se ouve fora. A grande tendência para a próxima década é ouvir e criar para quem está se comunicando com você tanto quanto para quem ainda não está.[nbsp_tc]
[br_tc]Reserve um tempo do seu planejamento de comunicação de 2020 para realizar essa escuta. As respostas estratégicas para alavancar seu negócio podem estar nesse pilar da comunicação.
[br_tc]Por Nathalie Portela
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