O release morreu?

O release morreu?

Se o jornalismo tradicional anda em crise, com demissões em massa e o fim de vários veículos, a assessoria de imprensa tal qual conhecemos também corre seus riscos. Afinal, são menos jornalistas com quem dividir pautas e profissionais muito mais sobrecarregados para dar conta de um número crescente de agências e assessores. Desde os meus tempos de faculdade decretam o jornalismo como morto ou, no mínimo, moribundo. A assessoria nunca sofreu o mesmo prenúncio, mas já que um depende do outro não seria imprudente nos preocuparmos. Será que o release, ponto central do nosso ofício, está com seus dias contados?

A preocupação vem, a princípio, de uma observação empírica. Um: preparamos um release de forma estratégica, pensando em sua relevância jornalística, e o submetemos a um processo cuidadoso de ajustes e aprovações. Dois: divulgamos o material para um mailing conquistado “na unha” e apesar de toda a dificuldade de plataformas desatualizadas e o vaivém diário das redações. Três: partimos para um follow-up dificílimo se comparado há alguns anos, com conversas nem sempre simpáticas (também pudera, telefone tocando o dia todo não é algo que estimule nossa paz interior) e zero retornos por e-mail (também pudera², é muita pauta para pouca caixa de entrada).

Será então que pecamos em insistir – como o jornalismo já fez – nas mesmas práticas? Apesar da observação pouco esperançosa acima, acredito que, do ponto de vista do método, o release segue vivo e possui uma importância fundamental: ele representa um material oficial, com informações claras, precisas e alinhadas entre empresa e assessoria. Serve de respaldo para todos os envolvidos em uma divulgação de imprensa. O problema é que a forma com que é comumente aplicado parte do princípio de que as redações são as mesmas de antes. Com isso, o material – que muitas vezes é sim relevante – não chega onde deve chegar e não atinge o resultado esperado.

A boa notícia é que jornalismo e release seguem vivos, mesmo que às vezes respirem com a ajuda de aparelhos. De um lado, o jornalismo se reinventa e explora novos formatos (oi, podcasts). De outro, resta à assessoria de imprensa acompanhar esse processo e propor novos caminhos para o release que não sejam o triste spam dos repórteres. Há mais perguntas que respostas nesse debate, mas o primeiro ponto que observo é que deixar de lado um disparador de releases para dar lugar a contatos específicos e pontuais representa uma das principais saídas – menos volume, mais qualidade.

Por outro lado, se o jornalismo explora recursos digitais, visuais e multiplataforma, por que o release não pode fazer o mesmo? Tornar as divulgações mais criativas e visuais me parece uma alternativa interessante e que chamará a atenção de uma imprensa já cansada de tantos caracteres. Infográficos, ilustrações ou vídeos podem atingir um resultado que você espera há tempos. Se comunicamos o que a marca precisa de forma alinhada às necessidades da imprensa e de um público muito mais exigente sobre o que lê ou consome, certamente estaremos prontos para encarar os novos formatos.

Por Amanda Lima

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