Por Wilson Barros
A percepção sobre a importância da comunicação corporativa mudou bastante nos últimos 20 anos – em especial no passado recente, marcado pelo fim das atividades de jornais e revistas de renome e o fortalecimento das redes sociais.
Se no início dessas duas décadas muitas companhias aumentaram suas apostas no trabalho das agências de comunicação como forma alternativa para reforçar suas marcas em tempos de crise, é possível afirmar que os anos seguintes foram marcados pelo amadurecimento na relação “empresa/assessoria de comunicação/imprensa”.
Atualmente, restam poucas dúvidas em relação aos ótimos resultados que uma estratégia de comunicação bem elaborada pode alcançar. Porém, ainda existem mitos em torno do trabalho de uma “assessoria de imprensa”. Conheça os seis mais comuns:
1 – Contratei uma assessoria de imprensa, agora não preciso fazer mais nada
Este pensamento ainda é comum entre algumas empresas, especialmente nas de médio e pequeno portes. A ideia de que a agência fará todo o trabalho sozinha não só é equivocada como influencia negativamente nos resultados. O cliente precisa ter em mente que terá papel importante no processo, além de fornecer à assessoria de imprensa o acesso direto às informações mais relevantes da empresa, inclusive – eu diria, principalmente – àquelas mais sensíveis e passíveis de se transformarem em crise de imagem. Esta é a matéria-prima com a qual a assessoria de comunicação vai elaborar a estratégia, os planos de ação e estabelecer as formas de mensuração do trabalho.
2 – Vocês são amigos dos jornalistas? Se sim, resultado garantido
Na verdade, não é bem assim. Saber identificar jornalistas-chave para a empresa é um dos pontos fundamentais para que o trabalho de assessoria de imprensa seja eficiente, mas vale lembrar que editores e repórteres são profissionais que trabalham em veículos comprometidos em oferecer notícias relevantes para seus leitores. Em outras palavras, jornalistas precisam de notícia. Se o que uma empresa e agência têm para contar não é notícia, não adianta forçar a barra, mesmo que o assessor e repórter tenham se formando na mesma turma da faculdade ou dividido mesa por anos na mesma redação.
3 – Somente menções em grande imprensa valem
Uma empresa de pequeno porte – com atuação em uma área muito específica e abrangência geográfica muito limitada – é citada em matéria de jornal de grande circulação nacional. Quando os resultados desta menção são analisados considerando apenas a frieza que só a estatística permite, é muito difícil não se de deixar levar pelos vultosos números de leitores potencialmente impactados e concluir que o trabalho não poderia ser melhor. Mas, em termos de eficiência, essa afirmação pode ser parcialmente verdadeira. Muitas vezes, figurar com frequência e maior consistência em jornais e revistas especializadas no negócio do cliente (o chamado “veículos do trade”) pode ser uma estratégia muito mais eficiente para atingir o público-alvo da companhia e gerar vendas.
4 – Sou muito pequeno para ter uma assessoria
Este também é um mito bastante comum entre pequenas e médias empresas, acreditando que seus produtos/serviços nunca receberão atenção da chamada grande imprensa. Por esta ótica, eles até podem ter certa razão, já que os veículos de maior circulação e alcance mantém uma linha editorial que, obviamente, prioriza notícias cujos desdobramentos impactam no dia a dia de grande parte da população nacional. Mas, aqui também vale lembrar que o mercado editorial brasileiro é formado atualmente por mais 10 mil jornais e revistas, além de aproximadamente 1,5 milhão de portais, cobrindo praticamente todos os segmentos com um trade muito bem estruturado. Ou seja, existem diversas formas de se falar com o público-alvo, sem deixar de considerar o papel estratégico desempenhado pela imprensa. A mídia especializada é uma ótima alternativa, e saber como se relacionar com ela, de forma estruturada e eficiente, é fundamental.
5 – Meu produto é o melhor do mercado. Por que a assessoria não consegue matérias sobre ele?
A maioria das empresas acha que seus produtos/serviços sejam as melhores opções em seus respectivos mercados – e muitas vezes são mesmo. Mas, quando se trata de imprensa, este fato isolado não é suficiente para uma reportagem. A queda recente no número de jornais e revistas tem feito com que a guerra por espaços editoriais se tornasse ainda mais acirrada entre empresas e suas marcas. Mais do que nunca, uma boa pauta precisa apresentar informações relevantes, ser atual e, principalmente, impactar de alguma forma um grande número de pessoas. Se a sugestão de pauta não cumpre esses requisitos – e o cliente não pode ou não está disposto a contribuir com dados expressivos, análises etc –, é bem provável que a conversa com o repórter não evolua.
6 – Mandar vários releases por semana para os jornalistas aumentam as chances de inserção
Empresas que têm o hábito de semanalmente encher as caixas de entrada dos jornalistas com histórias pouco atraentes correm o grande risco de entrarem para a lista dos “chatos” ou “daqueles que não têm nada para dizer”. Como ocorre com qualquer outro stakeholder, o relacionamento com a mídia deve fazer parte de um plano abrangente de comunicação e considerar os momentos-chave de interação com esse público. Quantidade nem sempre é sinônimo de qualidade. Essa máxima vale também para o relacionamento com a imprensa.
