Por Lívia Caixeta
Estudos apontam que a comunicação deixou de ser subjetiva e que é possível estabelecer metas capazes de comprovar o planejamento estratégico
A função da comunicação é contribuir para o alcance dos objetivos organizacionais (DEETZ e KERSTEN, 1983). Diferentes questões envolvem a comunicação humana nas organizações. No modelo interativo, a comunicação é um processo circular – no qual emissor e receptor alteram posições em termos de recebimento/emissão de mensagens. Já o modelo transacional entende que as pessoas são simultaneamente emissoras e receptores de mensagens (MORREALE, SPITZBERG e BARGE, 2007).
Desta forma, há uma crescente preocupação com a possibilidade das organizações não mais se contentarem em apenas produzir um veículo de comunicação. Já existe uma percepção de que há relação direta entre comunicação interna efetiva e performance financeira da organização; empresas que se comunicam efetivamente possuem quatro vezes mais funcionários engajados do que empresas que se comunicam menos.
Portanto, é indispensável o desenvolvimento de processos mais interativos que permitam às pessoas explorar suas potencialidades e se desafiar como seres humanos. A função da comunicação passa a ser formadora, e não meramente informativa. Assim, a perspectiva da comunicação como processo é uma atitude que incita as pessoas a explorarem suas potencialidades e a desafiarem-se como seres humanos.
Por outro lado, e justamente por não existir sozinha, a mensuração de resultados confirma o papel do planejamento estratégico em comunicação. É absurdo desenvolver um projeto de comunicação sem um planejamento estratégico – consistente e profissional – com base em diagnósticos precisos e com olhos nos objetivos estratégicos das corporações.
Mensurar resultados visa promover o aprimoramento permanente destas cabeças para que estas estejam cada vez mais com o foco na estratégia.
Na edição n° 97 (julho/2004) da revista britânica Internal Communication, Tom Dempsey, consultor sênior da Redhouse Lane Communications, empresa especializada em comunicação interna, indica quatro estilos, segundo os quais a mensuração de resultados costuma ser realizada. A conclusão de Dempsey parte de uma pesquisa realizada por meio de entrevistas com profissionais e estudo de literatura especializada.
- Sensíveis: são as organizações que geralmente utilizam um método subjetivo. Elas sentem os resultados de um programa específico ou, até mesmo, das ações de comunicação interna de modo global em um ano inteiro;
- Individualistas: essas organizações atrelam a mensuração de resultados a uma campanha individual e, raramente (quando ocorre), tentam medir o impacto das ações de comunicação interna durante a sua realização. Por exemplo, se uma campanha é lançada com o objetivo de aumentar a participação no plano previdenciário da empresa, os resultados serão restritos ao número de novos adeptos ao término da campanha;
- Contadoras: este método permite uma combinação entre medidas tangíveis e intangíveis. Por exemplo: uma organização pode medir benefícios por meio da contagem de hits em seu website, novas solicitações, peças publicitárias distribuídas, etc. Esse método também remete ao poder da influência da comunicação interna sob os funcionários de uma organização, mas não é a única influência;
- Analistas econométricos: perfil adotado por um pequeno grupo de grandes empresas. Esse movimento foi popularizado primeiro pela gigante do varejo americano, Sears, quando estabeleceu uma ligação entre a satisfação de seus empregados, a satisfação de seus clientes e, por último, a melhora na sua lucratividade.
Segundo o autor, escolher o melhor método para uma determinada organização depende de inúmeros fatores: tempo, orçamento, orientação, dados disponíveis, etc. A pesquisa da Redhouse Lane apontou que 74% das organizações preferem uma mistura de pesquisas qualitativas e quantitativas. Metade delas faz isso pelo menos anualmente, 29% faz com mais freqüência e 20% com menos freqüência.
Fontes:
Comunicação interna: um olhar mais amplo no contexto das organizações. (Marlene Marchiori) – http://goo.gl/35ckqH
Mensuração de resultados: o fim da era do intangível (Gisele Lorenzetti) – http://goo.gl/PaKzbW
* Lívia Caixeta é Diretora da Race Comunicação
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