No mês de junho, empresas lançam campanhas de Pride, ou orgulho da diversidade sexual. Como essas iniciativas se comunicam com o público – o engajamento é real ou é apenas um posicionamento momentâneo?
Por Nathalie Portela
Organizações de diferentes setores têm aplicado diretrizes de comunicação que abraçam o universo LGBTQA+, mulheres, negros e outras parcelas da população consideradas minorias. Essa escolha editorial faz com que a marca engaje diferentes públicos e se posicione sobre um tema de alta relevância.
Porém, existem marcas que acertam na hora de comunicar diversidade (tanto por realmente aplicarem diversidade, respeito e igualdade de oportunidades no dia a dia da empresa, quanto pela forma como optaram por passar essa mensagem e abraçar a causa publicamente) e outras que erram de forma brutal e ficam com sua reputação manchada dentre seus clientes, principalmente durante o Pride Month.
#Pride na prática
Segundo o estudo Edelman Trust Barometer de 2019 – que ouviu 33 mil pessoas de 27 países com o objetivo de mapear a confiança dos cidadãos em relação a ONGs, governo, empresas e mídia – pode-se dizer, em uma análise geral, que pessoas confiam mais em pessoas do que em instituições ou empresas.
E esse reconhecimento será ainda maior se as pessoas reconhecerem seus propósitos expressos em seus ambientes de trabalho e nas marcas que consomem.
Outro levantamento da pesquisa diz respeito a como as marcas se comportam fora da empresa. 73% dos brasileiros afirmam que os CEOs deveriam promover mudanças em vez de esperar que o governo as imponha. E 61% acreditam que as empresas podem gerar mudanças positivas em relação a preconceito e discriminação. Ou seja: as pessoas buscam representatividade e mudanças nas empresas onde trabalham e de que consomem.
Recentemente, a Adidas lançou uma campanha protagonizada pela cantora Pablo Vittar para celebrar o orgulho LGBTQA+ durante o mês do orgulho, ou Pride Month. Além de uma grande aceitação do público, também houve a parcela que questionou a marca em seu Instagram pela escolha e pela abordagem.
A Adidas se prontificou, respondeu a todos os comentários negativos sobre a campanha e explicou que esse é seu posicionamento, independente dos haters.
Nessa conjuntura, temos o óbvio: dentro ou fora da empresa, o preconceito contra homossexuais e transsexuais é considerado um crime equivalente ao racismo. Se sua empresa externaliza nas redes sociais, por exemplo, que abraça causas LGBTQA+ e posta sobre Pride, porém “atrás dos palcos” discrimina, não emprega minorias nem as coloca em cargos de confiança, será fiscalizada por seus consumidores e severamente criticada publicamente.
Pink Money
Para além do mês de Pride, o potencial econômico do público LGBTQA+ movimenta cerca de 917 bilhões de dólares somente nos Estados Unidos (segundo um levantamento de 2016 divulgado pela Organização Mundial do Turismo). Para representar empresas, marcas ou artistas que se utilizam desse potencial para se promover, popularizou-se o termo Pink Money.
O blog do Põe na Roda publicou recentemente uma lista com dez marcas, entre elas Riachuelo e Barila, por exemplo, acusadas de usar as causas LGBTQA+ apenas para autopromoção.
A busca é por verdade. Marcas precisam sair da neutralidade e se posicionar frente aos debates e demandas da sociedade. O consumidor quer entender quem são aquelas pessoas com quem ele está se associando quando consome um produto ou entra em uma empresa. Marcas sólidas comunicam mensagens sólidas. O que a sua está comunicando?
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