O comunicador focado em comunicação empresarial, PR ou apenas em relacionamento com imprensa tem sempre o desafio de trabalhar com um produto não tangível. Como vender ao seu cliente a necessidade de investimento no earned media (a mídia espontânea), um terreno – ainda – julgado incerto na comunicação e que tem uma métrica de resultados difícil de tangibilizar? E, dessa forma, como determinar a importância desse tipo de comunicador? O diferencial do comunicador do futuro está em saber trabalhar e mensurar o não mensurável, em construir dados de importância para a marca e vender projetos baseados em referências e planejamentos. Mas como?

O cenário atual

Uma pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot divulgada em outubro de 2018 pela gigante do mercado de PR Cision, revela que as marcas estão cada vez mais interessadas em táticas que aumentam o envolvimento simultâneo dos clientes para impulsionar o crescimento futuro do negócio. Porém, por outro lado, a pesquisa também mostra que 13% das empresas têm a capacidade de orquestrar jornadas de clientes em grande escala. Isso porque 63% das marcas têm dificuldades de usar os dados disponíveis sobre os clientes.

O que sabemos sobre as empresas nesse momento é que, apesar de 95% de seu investimento ser com paid media (contra 4,5% de investimento nos próprios canais e 0,5% em mídia orgânica), elas têm acesso a muitas informações de seus clientes, gerados por relatórios de dados dessas plataformas pagas, mas ainda tateiam no escuro como usá-las. Além disso, a mídia espontânea, a earned media, é deixada de lado em alguns casos por não se saber como medir de forma precisa o que acontece e que tipo de público o conteúdo orgânico mais abrangente está trazendo para a marcar.

É nesse cenário que se forma um nicho muito importante a ser coberto pelos profissionais de comunicação: o fator humano na análise e criação de dados. O profissional PR do futuro deve aliar alguns fatores da análise de dados para se tornar sine qua non ao crescimento de uma marca, de forma que passe a trabalhar ao lado dos CEOs da empresa na construção de estratégias de negócio.

Como mencionado no Relatório da Cision, esse profissional deve focar em um gerenciamento de mídia orgânica, isso é, na combinação estratégica de tecnologia, dados e processos. Segundo a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot, apenas 52% das equipes de comunicação usa dados de clientes finais para informar como se comunicar estrategicamente com influenciadores e jornalistas e 70% das equipes ainda depende de métodos mais antigos, como métricas simples de clippings, para debater as estratégias de divulgação da marca. 

As equipes devem focar não só em criação de um gráfico que mapeie influenciadores e jornalistas, por exemplo, mas que entenda o real público que consome o conteúdo, encontrando as intersecções de interesse do comunicador e da marca. Além disso, deve trabalhar com um engajamento inteligente, misturando de forma adequada o alcance de cada conteúdo e a relevância disso para a marcar e elaborar técnicas que vão levar esse consumidor de uma mídia aberta e esporádica para a contínua e direcionada. Dessa forma, o foco das estratégias é na qualidade de cobertura que o gerenciamento de mídia espontânea gerou.

A boa notícia é que a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot informa que 89% das empresas esperam aumentar os gastos com análise e orquestração de jornadas do cliente no próximo ano, e enfatizam a importância de uma inteligência de comunicação, gerando uma melhor experiência para o cliente.

Vale lembrar que a coleta e análise de dados, nesse caso, pode envolver estratégias altamente elaboradas ou personalizadas indo algumas vezes muito além dos eventos ou press kits. Contudo, focar no simples também pode ser uma ótima saída. Apesar de tratar-se ainda de owned media, um exemplo interessante é o caso de uma pizzaria vegana de São Paulo, que realiza no Instagram Stories da marca uma “Batalha de Sabores”, através do botão de perguntas, em que coloca de cada lado um de seus novos sabores, e, assim, em uma conversa direta e rápida com o consumidor final, pode mapear o impacto e aceitação de seus produtos, gerar um engajamento inteligente, e proporcionar uma experiência com os consumidores. Além disso, por ser realizada de maneira simples e divertida, gera para a marca certo tipo de “boca a boca” – uma divulgação orgânica.

Porém, quando gerados os dados sobre essa ação exemplificada acima, apenas um gráfico redondo com fatias coloridas sobre quem é o consumidor da marca não fará a companhia fomentar vendas. Mas a correta interpretação e gestão desse gráfico, que gera a pizza com o sabor correto, para o cliente correto, no dia correto, sim.

Por Amanda Lima

Que o mercado cultural é um universo extremamente competitivo, estamos cansados de saber. Isso resulta, é claro, em uma série de desafios a serem enfrentados por produtores de cultura de diversos segmentos artísticos. Lançar-se no mercado compreende lutar por patrocínios, compreender e adequar-se aos processos de editais de cultura e, principalmente, diferenciar-se na multidão. Para fazer com que um bom produto cultural chegue a seu público, nada mais essencial que fazer um bom uso – leia-se uso estratégico – da comunicação.

O indispensável nesses casos, por mais óbvio que pareça, é certificar-se de ter em mãos um bom produto, identificar qual é o público com quem ele se comunica e fazer com que a mensagem chegue lá. É certo que há muitos recursos para atingir esse objetivo, que envolvem produção musical e executiva, por exemplo, mas me limito aqui a três que considero essenciais quando se trata da comunicação: assessoria de imprensa, redes sociais e, acima de qualquer outra, relacionamento.

Fale com a imprensa

O beabá da visibilidade é explorar a relevância e credibilidade dos veículos jornalísticos, ainda que essa não deva ser a única estratégia. Afinal, vamos explorar a famigerada comunicação 360º, não é mesmo? De nada vale uma grande produção – independente ou com participação de grandes nomes – se ela não é informada ao público. O desafiador aqui é lutar pelos espaços na mídia que falam sobre cultura, infelizmente limitados. Nisso reside a importância de construir um bom relacionamento, investindo em experiências diferenciadas e exclusivas. Mas falemos sobre isso mais à frente.

Fortaleça os canais próprios

Cultivar o relacionamento – ele, mais uma vez – com a base de fãs é essencial para consolidar a imagem e a presença digital de um artista. Por isso é tão importante manter site, redes sociais e outros canais próprios atualizados. Aqui, vale o clichê do “cartão de visitas”: pode ser que alguém que busque pela banda, peça ou produto em questão chegue primeiro às suas redes sociais. Por isso, é preciso ter cuidado com as mensagens que estão sendo passadas: identidade visual, agenda de apresentações atualizada, conteúdo uniforme e regular são alguns dos passos essenciais.

Tenha como pano de fundo o relacionamento

A mágica acontece quando são proporcionados momentos e oportunidades especiais, tanto para a base de fãs quanto para a imprensa. O diferencial na área de cultura, quando englobamos todo o trabalho de comunicação, não deve se limitar à qualidade musical, à força de um roteiro, a um elenco ou a à irreverência de uma exposição. Todo o projeto de background e de divulgação deve ser desenvolvido com base na essência do produto em questão.

O segredo é buscar ideias inovadoras, que vão muito além de encaminhar um press release por e-mail ou de publicar a foto de um show. Press kits, convites personalizados, sorteios, campanhas, ações do tipo call to action nas redes sociais, lives, disponibilização de materiais exclusivos, coletivas, pocket shows etc. É nesse universo de possibilidades que está a chave para fazer com que um bom artista tenha, também, uma boa estratégia de comunicação.

Que outros recursos você considera essenciais para a comunicação de produtos artísticos? Deixe um comentário!

Saiba o que NÃO fazer, a partir do caso da rede de hipermercados Carrefour

Em um dia, o post da promoção no setor de hortifrúti nas redes sociais mostra pouco engajamento. No outro, esse mesmo conteúdo ultrapassa os 300 mil comentários. A crise estourou!

Foi assim que o Carrefour viu que o caso do cachorro morto por um segurança da rede estava indo mais longe demais: seria preciso se pronunciar. A grande comoção ganhou notoriedade após um relato no Facebook, que motivou a ida de uma ativista e protetora dos animais até o local, onde gravou o vídeo das agressões.

No total, estima-se que o caso tenha chego a cerca de 60 milhões de pessoas (30% da população nacional). Mas o movimento que pede boicote ao mercado poderia não ter tomado uma proporção tão grande. E se você é do tipo que acredita na máxima do “nada é tão ruim que não possa piorar”, verá nesse caso um prato cheio para comprovar sua tese. Por isso, seguem abaixo algumas das medidas que transformaram a marca em uma das mais odiadas do país
nas últimas semanas. Siga esse passo a passo, caso queira agravar uma crise com aajuda das redes socias:

Terceirize a culpa
Segundo nota emitida pelo hipermercado de Osasco, o Centro de Controle de Zoonozes foi o responsável pela morte do cãozinho. Em nota, eles afirmaram que “o cachorro desfaleceu em razão do uso de um “enforcador”, tipo de equipamento de contenção”. Portanto, copie essa dica infalível: culpe outras instituições/pessoas pelos seus erros. Isso mostrará que sua empresa não entendeu o mal que causou e persistirá na conduta.

Subestime o poder das redes sociais

Foi necessário apenas uma postagem nas redes sociais para iniciar a mobilização de milhares de pessoas. Em uma consulta ao Instagram do Carrefour, vemos que não apenas pessoas comuns, mas famosos também passaram a cobrar explicações. Uma onda de revolta virou rapidamente um tsunami, a medida em que os compartilhamentos foram se multiplicando. A incredulidade em relação ao poder das redes sociais fez com que a empresa demorasse para se pronunciar. A demora nas respostas é um ingrediente muito poderoso para afundar qualquer instituição em um momento de crise. Abuse desse item.

Use respostas prontas
Quando finalmente resolveu se pronunciar, o Carrefour elegeu uma resposta pronta e colou em todas as perguntas. Não importa se a pergunta era relacionada ao estado de saúde do cachorro ou se era sobre o preço do óleo de soja. Todas eram respondidas da mesma forma. Isso gerou mais indignação ainda, afinal mostrou o despreparo e a indiferença da instituição quanto ao ocorrido. Muitas pessoas ficaram tão irritadas com essa medida que passaram a rechaçar a empresa em todos os posts desde 2015.

Mesmo que já tenha executado todas essas dicas, saiba que não é impossível resgatar a reputação da sua empresa. Mas isso exigirá estratégia de comunicação e, principalmente, uma mudança radical. Uma crise traz oportunidades para revisão de processos e transformações. Cabe à empresa aproveitar ou não.

Este conteúdo é uma colaboração de Thamyris Barbosa

Por Vanessa Assis

A imagem da empresa é algo tão importante quanto sensível, e representá-la significa ser o “guardião” de sua boa reputação, tarefa que pode não ser tão simples, ainda mais quando se trata de lidar com a imprensa, ou, em uma hipótese pior, ter de lidar com uma crise de imagem.

Os porta-vozes das empresas possuem conhecimento técnico e prático sobre o funcionamento e valores da companhia, mas, infelizmente, por vezes, não há experiência para lidar com a pressão de falar para o público. Para que possam transmitir tais informações da melhor maneira possível existe o media training.

Um exemplo de como o media training é importante é o caso da empresa Barrila. Em 2013, o presidente da companhia (ou seja, pessoa com enorme experiência técnica sobre a organização) declarou à uma rádio que uma família gay jamais estrelaria uma campanha da marca, pois a empresa preferia a “família tradicional”. A repercussão gerou uma crise que envolveu boicote aos produtos e um pedido de desculpas. Mas o estrago poderia ter sido evitado.

Além de evitar que uma crise seja gerada por uma fala inadequada, saber se portar perante a imprensa se torna ainda mais essencial em casos de uma crise já existente, quando a imagem da companhia está comprometida. Faz parte de ter uma estratégia para amenizar os impactos, e pode ser crucial para reestruturar a reputação da empresa. O media training propõe aos porta-vozes que os esclarecimentos devem ser feitos de forma clara, sem exaltações e com apresentação de dados exatos, pois a interpretação incorreta de informações pode gerar uma crise ainda maior.

O treinamento de imprensa visa capacitar os representantes da empresa como porta-vozes, o que pressupõe melhorias em vários aspectos, como em perder o medo de falar ou evitar vícios de linguagem, o que deve e não deve ser dito e qual a postura adequada. Mas o principal objetivo é manter a imagem construída pela organização e ter sempre um bom relacionamento com a imprensa.

Por Rodrigo Freitas

Não é de hoje que pessoas e organizações esforçam-se vigorosamente para construir uma imagem positiva perante seus pares e públicos. Ter uma boa reputação é um sonho que remonta séculos.

Apesar de ter sido um dos grandes perseguidores dos judeus, entre os anos 1226 a 1270 (Idade Média), o Rei Luís 9º da França, era visto com ‘bons olhos’ por seu povo, tanto que ele foi canonizado. Na época, seguindo os preceitos da Igreja, o governante proibiu o nepotismo, os duelos, os jogos de azar, a prostituição e a blasfêmia.

Entre os anos 551-479 a.C., o filósofo e educador chinês Confúcio lecionava aulas a céu aberto. Seu objetivo era formar ‘homens de bem’, que ajudariam a construir um Estado ideal – o comportamento do filósofo, ressoa até hoje, impactando em sua reputação. Não é à toa que uma de suas expressões, popularizou-se e é usada em nossos dias. Quem nunca ouviu ou pronunciou a frase “Uma imagem vale mais que mil palavras”?

Mas como a construção da imagem pode ser benéfica para uma marca, produto ou organização? Quais são as estratégias e ferramentas para estatar uma comunicação que impacte nos negócios e ao mesmo tempo proteja a imagem e consequentemente a reputação?

Nascida no início do século 20, a assessoria imprensa teve como um dos percussores o jornalista Ivy Lee. O jornalista foi um profissional visionário que assinou contrato com o milionário John D. Rockefeller Jr para melhorar a sua imagem e de suas empresas. A assessoria de imprensa mudou completamente a forma das empresas de se posicionarem frente aos seus públicos. Embora exista há muitos anos, em pleno século 21 o serviço continua sendo estratégico para construção de imagem e consolidação da reputação empresarial.

O relacionamento constante com os órgãos de comunicação fortalece a imagem da uma marca, produto ou empresa. Além tornar o assessorado e suas iniciativas conhecidas aos formadores de opinião que cobrem e disseminam informações sobre o mercado e temas em potencial do universo do cliente, o trato contínuo é essencial, pois facilita o diálogo entre as partes em momentos de crises de imagem, permitindo uma apuração mais detalhada dos fatos.

Além disso, por meio de publicações espontâneas em matérias publicadas ou veiculadas na grande imprensa (rádio, tv, jornal, revistas e internet) e na mídia especializada (trade), o assessorado ganha notoriedade. De acordo com o professor e escritor Philip Kotler, “Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles”, ou seja, as aparições em veículos de comunicação tornam o assessorado e suas iniciativas visíveis aos seus públicos-alvo, impactando diretamente em seus negócios. Uma boa presença na mídia fortalece a imagem da organização, tornando-a referência em seu segmento.

Saindo do tradicional

Com o avanço do mercado digital e o advento das novas mídias, endossados principalmente pelas redes sociais, a preocupação redobrou. As novas mídias mudaram completamente a recepção, o alcance e a disseminação dos conteúdos, impactando diretamente na percepção da imagem e reputação das organizações.

Para se ter uma ideia, segundo o último relatório da Digital in 2018, divulgado pelos serviços online Hootsuite e We Are Social, atualmente mais de 4 bilhões de pessoas estão conectadas à internet, e cerca de 3,2 bilhões de pessoas (42% de todo o mundo) usam as redes sociais. Ainda, de acordo com ranking Alexa (o analytics da Amazon), um dos principais indicadores de acessos do mundo, em 2016 o site de reclamações, Reclame Aqui era o 18º site brasileiro mais acessado. Hoje, independente do ramo de atividade da empresa e/ou corporação é fundamental ter um olhar apurado para o digital.

Nesse quesito, além da realização de um trabalho de uma assessoria de imprensa tradicional, com elaboração de um planejamento de ações e pautas; envio de press releases; sugestões de pautas; notas e artigos aos jornalistas; realização de folow up (venda do conteúdo), exclusivo ou não; se faz necessário a adoção de novas técnicas como relacionamento com influenciadores digitais; proposição de ativações no ambiente online; envio de releases digitais (com vídeos, áudios, galerias de fotos, links e outros materiais complementares).  Caso não queiram perder espaço e se envolver em crises de imagem, que consequentemente pode macular a reputação, as marcas, produtos e organizações devem ficar atentas para o momento, que exige cautela e estratégia.

Por Rogério Artoni

Estamos constantemente sendo bombardeados de informações. Até nosso ócio dificilmente é vazio e acaba por procurar produção, rolar o feed das redes sociais ou se distrair com coisas quaisquer. Certa vez, o meu tempo livre foi interrompido por uma conversa no avião, em que a uma criança, lidando com a própria inatividade, pediu a mãe se poderia desenhar em uma revista. A resposta foi positiva, com o porém de que rasurasse apenas as propagandas, deixando ileso o editorial. E dessa observação veio a reflexão: como o receptor das mensagens faz a escolha de que tipo de conteúdo, mídia e formato vai consumir e, consequentemente, em que formato devemos investir nossos esforços e budget enquanto comunicadores empresariais?

A publicidade, nos anos 70, trabalhava com um conteúdo mais massivo, um público não tão direcionado. A partir dos anos 80 começou a ser trabalhada a ideia de uma persona, isso é, definindo para a marca uma personalidade de consumidor, canalizando a propaganda de forma mais precisa. Hoje os anúncios que recebemos ao longo do dia são extremamente personalizados de acordo com os dados gerados pelo próprio consumo ou pela nossa própria pesquisa online. Logo, o formato é benéfico por ir direto ao consumidor final, agindo sobre suas crenças, desejos e hábitos e garantindo a conversão de compra mais efetiva.

Porém, apesar da dinâmica de mercado, a criação de ads (abreviação para advertising, que significa publicidade) cada vez mais interativos, e a tendência de produtos serem vendidos pela experiência com a marca, o receptor dessa mensagem publicitária ainda é encarado de forma passiva, como o cliente. Algumas plataformas, como o YouTube, ainda permitem certa comunicação ativa, ao liberar que o usuário escolha se vai pular o final do anúncio, sem vê-lo completo, para ter acesso ao conteúdo gratuito. Mas a mensagem tem o ponto de partida e o ponto de chegada, com o objetivo claro da compra.

Hoje tateamos o terreno, talvez incerto, do futuro da comunicação paga. Na ficção científica, o seriado Maniac, da Netflix, por exemplo, sugere um universo em não existem propagandas disponíveis da forma como vemos hoje, mas elas seriam usadas como forma de crédito. Isso é: se você estivesse sem dinheiro, poderia escolher ouvir alguns comerciais gerando um voucher para comprar o que deseja. Um paralelo com a realidade seria o formato gratuito da plataforma de streaming, o Spotify, que permite acesso a seu conteúdo completo, desde que o usuário ouça também as propagandas. Inclusive, nesse formato, as publicidades relacionadas ao próprio Spotify trazem um texto sobre como as propagandas ali são enfadonhas e atrapalham a “full experience” da plataforma. Mas a solução é simples: compre a versão premium.  A ideia do seriado ficcional dialoga com um cenário real em que o formato de conteúdo pago – apesar dos benefícios do controle de conteúdo exposto e seu alvo direcionado – está com a relação desgastada com o consumidor, que, trazendo para nossa personagem no avião, escolhe rabiscar as propagandas.

O outro lado, do conteúdo orgânico – os editoriais jornalísticos – também tem seus prós e contras, obviamente. A linguagem é mais solidificada, e permite poucas alterações, mas a dinâmica entre emissor e receptor da mensagem é mais direta e de certa forma “real”. De acordo com a credibilidade do veículo em que se lê a mensagem, o consumidor compreende em seu subconsciente, todo o cenário de apuração e debate por trás da construção do conteúdo exposto, e, assim, tem confiança na informação que recebe. Ele acredita no interesse coletivo sobre o tema e muitas vezes não apenas consome, mas devolve o debate tanto a quem produziu quanto a quem também está lendo. Desta forma, o investimento nesse formato de mídia espontânea gera menos controle do conteúdo, mas mais debate e credibilidade.

Para definir o formato e focar investimentos da marca, em primeira instância é crucial definir a essência do seu conteúdo. Como e qual mensagem quer passar sobre a empresa, em termos de ideia, visão, criação, produção, público-alvo? Esse briefing definido já traz muito mais perto de quem você vai atingir. Assim, o ideal é investir em uma inteligência comunicacional que posicione estrategicamente sua marca tanto no conteúdo pago quanto no orgânico, dialogando com o consumidor por diferentes frentes, para que este escolha por onde vai absorver a mensagem. Lembrando de formatos mistos de publicidade como o branded content e o publieditoral. Assim, aquela mãe no avião optou por consumir apenas o editorial. A próxima, quem sabe, opte pelo inverso. O importante é saber onde posicionar sua marca em cada momento sempre olhando para todas as opções de comunicação possíveis para atingir o seu público.