Por Rogério Artoni
Estamos constantemente sendo bombardeados de informações. Até nosso ócio dificilmente é vazio e acaba por procurar produção, rolar o feed das redes sociais ou se distrair com coisas quaisquer. Certa vez, o meu tempo livre foi interrompido por uma conversa no avião, em que a uma criança, lidando com a própria inatividade, pediu a mãe se poderia desenhar em uma revista. A resposta foi positiva, com o porém de que rasurasse apenas as propagandas, deixando ileso o editorial. E dessa observação veio a reflexão: como o receptor das mensagens faz a escolha de que tipo de conteúdo, mídia e formato vai consumir e, consequentemente, em que formato devemos investir nossos esforços e budget enquanto comunicadores empresariais?
A publicidade, nos anos 70, trabalhava com um conteúdo mais massivo, um público não tão direcionado. A partir dos anos 80 começou a ser trabalhada a ideia de uma persona, isso é, definindo para a marca uma personalidade de consumidor, canalizando a propaganda de forma mais precisa. Hoje os anúncios que recebemos ao longo do dia são extremamente personalizados de acordo com os dados gerados pelo próprio consumo ou pela nossa própria pesquisa online. Logo, o formato é benéfico por ir direto ao consumidor final, agindo sobre suas crenças, desejos e hábitos e garantindo a conversão de compra mais efetiva.
Porém, apesar da dinâmica de mercado, a criação de ads (abreviação para advertising, que significa publicidade) cada vez mais interativos, e a tendência de produtos serem vendidos pela experiência com a marca, o receptor dessa mensagem publicitária ainda é encarado de forma passiva, como o cliente. Algumas plataformas, como o YouTube, ainda permitem certa comunicação ativa, ao liberar que o usuário escolha se vai pular o final do anúncio, sem vê-lo completo, para ter acesso ao conteúdo gratuito. Mas a mensagem tem o ponto de partida e o ponto de chegada, com o objetivo claro da compra.
Hoje tateamos o terreno, talvez incerto, do futuro da comunicação paga. Na ficção científica, o seriado Maniac, da Netflix, por exemplo, sugere um universo em não existem propagandas disponíveis da forma como vemos hoje, mas elas seriam usadas como forma de crédito. Isso é: se você estivesse sem dinheiro, poderia escolher ouvir alguns comerciais gerando um voucher para comprar o que deseja. Um paralelo com a realidade seria o formato gratuito da plataforma de streaming, o Spotify, que permite acesso a seu conteúdo completo, desde que o usuário ouça também as propagandas. Inclusive, nesse formato, as publicidades relacionadas ao próprio Spotify trazem um texto sobre como as propagandas ali são enfadonhas e atrapalham a “full experience” da plataforma. Mas a solução é simples: compre a versão premium. A ideia do seriado ficcional dialoga com um cenário real em que o formato de conteúdo pago – apesar dos benefícios do controle de conteúdo exposto e seu alvo direcionado – está com a relação desgastada com o consumidor, que, trazendo para nossa personagem no avião, escolhe rabiscar as propagandas.
O outro lado, do conteúdo orgânico – os editoriais jornalísticos – também tem seus prós e contras, obviamente. A linguagem é mais solidificada, e permite poucas alterações, mas a dinâmica entre emissor e receptor da mensagem é mais direta e de certa forma “real”. De acordo com a credibilidade do veículo em que se lê a mensagem, o consumidor compreende em seu subconsciente, todo o cenário de apuração e debate por trás da construção do conteúdo exposto, e, assim, tem confiança na informação que recebe. Ele acredita no interesse coletivo sobre o tema e muitas vezes não apenas consome, mas devolve o debate tanto a quem produziu quanto a quem também está lendo. Desta forma, o investimento nesse formato de mídia espontânea gera menos controle do conteúdo, mas mais debate e credibilidade.
Para definir o formato e focar investimentos da marca, em primeira instância é crucial definir a essência do seu conteúdo. Como e qual mensagem quer passar sobre a empresa, em termos de ideia, visão, criação, produção, público-alvo? Esse briefing definido já traz muito mais perto de quem você vai atingir. Assim, o ideal é investir em uma inteligência comunicacional que posicione estrategicamente sua marca tanto no conteúdo pago quanto no orgânico, dialogando com o consumidor por diferentes frentes, para que este escolha por onde vai absorver a mensagem. Lembrando de formatos mistos de publicidade como o branded content e o publieditoral. Assim, aquela mãe no avião optou por consumir apenas o editorial. A próxima, quem sabe, opte pelo inverso. O importante é saber onde posicionar sua marca em cada momento sempre olhando para todas as opções de comunicação possíveis para atingir o seu público.
