Métricas no monitoramento de redes sociais: como traduzi-las para o cliente?

Por Amanda Lima

Se você é um profissional de assessoria de imprensa, sem dúvida já se deparou com o desafio de demonstrar ao cliente o valor de um trabalho estratégico de comunicação – o ROI (return over investment) de uma atividade que muitas vezes é (ou deveria ser) mais qualitativa que quantitativa. Nem sempre as métricas utilizadas nesses casos traduzem o que de fato acreditamos ter conquistado. Mas essa é uma conversa para outro post.

Em contrapartida, o marketing digital – que invadiu o rol de atribuições das empresas de comunicação – traz uma vantagem enorme: são inúmeras as métricas existentes no monitoramento de redes sociais. Mas como interpretá-las para de fato traduzir os resultados alcançados em conformidade com as necessidades do cliente? Tornar a presença digital do cliente efetiva significa, além de empregar uma boa estratégia, saber analisar os números e identificar o que pode ser aprimorado.

Métricas versus performance

Recentemente me deparei com um artigo que lançava uma reflexão sobre como a concepção de performance perde o sentido quando há uma enorme quantidade de variáveis e indicadores. Aí reside a importância de sabermos analisá-los. Se nós, especialistas em comunicação, não temos grande clareza sobre o que cada número representa para o negócio do cliente, como podemos esperar que ele saiba interpretá-los?

A tarefa pode parecer simples, mas não é. Em primeiro lugar, há o já conhecido clichê: as redes sociais – e principalmente o comportamento dos usuários – mudam a uma velocidade tão grande que as estratégias de negócio nesses canais são criadas e transformadas quase em tempo real. Quem nunca abriu o Facebook Business e se perguntou: onde está o botão que ficava aqui? Ou então recebeu aquela notícia sobre uma nova funcionalidade do Instagram e ficou em parafuso: o que é, como funciona e o que tem a ver com o meu cliente? Em segundo lugar estão aqueles vários conceitos recém-assimilados: impressão, alcance, engajamento, conversão, tráfego, CPC, CTR.

Três dicas básicas para uma tradução eficiente

Compilar todas as métricas que as redes sociais, o Google Analytics ou outras plataformas fornecem e repassá-las ao cliente nunca é a melhor saída. Pensar nos objetivos do cliente pode ajudar a selecionar apenas o que é interessante, tendo em vista três pontos importantes:

  1. Entenda o significado de cada conceito

Antes de escolher o que é relevante ou não, saiba o que quer dizer cada conceito em métricas digitais (tema para um terceiro post). Vale também ter em mente as métricas mais relevantes. De acordo com a Social Media Trends 2018, o alcance, que revela o número de usuários atingidos pelo conteúdo, é a mais acompanhada. Em segundo lugar está o engajamento – de nada vale um conteúdo que chegue a várias pessoas se elas não interagem com a sua página ou perfil por meio de reações, comentários e compartilhamentos.

  1. Tenha em mente o que o cliente espera com a presença no ambiente digital

Cada negócio possui um objetivo específico para sua estratégia de marketing digital, e isso também influencia em quais métricas são relevantes. Por exemplo: se o seu cliente tem um e-commerce, é muito provável que o intuito de sua presença digital seja a geração de leads. Neste caso, o CPC (custo por clique) e a taxa de conversão tornam-se métricas muito interessantes. A taxa de conversão indica quantos visitantes do e-commerce efetivamente consumiram algum produto. Por outro lado, se o negócio pretende gerar brand awareness (consciência de marca), impressões, visualizações de página e retenção tomam a frente na relevância das métricas. Atenha-se ao que é essencial para o negócio o seu cliente. Menos é mais!

  1. Preocupe-se com o visual

Ao apresentar o relatório de monitoramento para o seu cliente, invista em um layout atrativo, em que os dados, apesar de complexos, sejam facilmente assimiláveis. Explore gráficos e cores para apresentar as informações, e procure sempre apresentar uma análise qualitativa do trabalho realizado.

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