Macro, micro e nano-influenciadores: caminhos para o marketing de influência

Por Amanda Lima

Do alto dos meus vinte e poucos anos, é curioso pensar que há não muito tempo Facebook e Instagram não existiam, nossa principal rede social era o Orkut – com uma limitação de até 12 fotos por perfil – e que trocávamos mensagens de celular por SMS, e não WhatsApp. Pode ser que, por acaso, alguém chegue até esse texto em 2022 e julgue as minhas comparações ultrapassadas. A diferença é que para nós, comunicadores, todos esses movimentos impactam diretamente nosso modelo de trabalho. Com os influenciadores – um conceito futurista para a Amanda que utilizava o Orkut – não poderia ser diferente.

Quando uma marca pensa em ações com influenciadores, o caminho mais natural é pelos macro-influenciadores: contas com milhares de seguidores e um enorme alcance nas redes sociais. No entanto, esse nem sempre representa o caminho mais adequado. Além de haver um custo alto para a exposição da marca nesses grandes perfis, a grande demanda por essas contas acaba tornando o tratamento com o produto menos personalizado – mais quantitativo que qualitativo. Além disso, será que os consumidores confiam tanto assim em perfis que produzem conteúdo claramente patrocinado?

Dentro dessa conjuntura, lembro bem de observar muitas discussões sobre o surgimento da categoria “micro-influenciadores”, uma forte tendência durante congressos de comunicação em 2017. Esses perfis menores, de 30 ou 40 mil seguidores – pequenos se comparados aos milhões das contas macro –, eram o recurso de nicho de que as marcas poderiam usufruir para obter resultados de qualidade com um custo mais baixo: a cauda longa dos influenciadores:

Macro, micro e nano-influenciadores: caminhos para o marketing de influência

Esse não é um conceito novo, mas serve para justificar o surgimento dos nano-influenciadores. Em linhas muito gerais, a cauda longa é uma teoria que afirma que a cultura e a economia estão migrando do topo da curva (onde estariam os produtos de sucesso no mercado, ou os macro-influenciadores) para um mercado de nicho muito mais amplo (produtos segmentados para públicos segmentados, ou influenciadores menores em número de seguidores).

Nano-influenciadores

O que observamos agora é uma evolução para esse novo conceito “nano”, cujos membros têm um círculo de abrangência menor que as outras duas categorias, mas com um diferencial importante para o nosso trabalho: entre 4 ou 5 mil seguidores estão possibilidades de parcerias mais humanizadas – e econômicas (é possível contratar muitos nano-influenciadores pelo preço de um macro) – e a oportunidade de influenciar um círculo seleto e qualificado de possíveis consumidores, já que esses perfis interagem com pessoas próximas, como no marketing “boca a boca”.

Se pararmos para pensar, essa nova estratégia parece servir muito bem para pequenos estabelecimentos, que querem impactar uma região específica. Minha surpresa, ao ler materiais sobre esse assunto, foi encontrar uma reportagem publicada no The New York Times sobre marcas de atuação mais robusta no mercado que passaram a enxergar uma boa possibilidade nesses usuários com muito menos seguidores.

A tendência é que esse seja um processo natural no mundo recente e avassalador do mercado de influenciadores. As marcas enxergaram o potencial das redes sociais, bem como os atuais macro-influenciadores. Esses produtores de conteúdo aprenderam também a valorizar o trabalho e a cobrar mais por isso, naturalmente. Esse setor, é claro, ficou saturado, e motivou o surgimento de outras categorias.

Por outro lado, nos últimos anos surgiram diversas ferramentas capazes de mensurar e monitorar os resultados de ações com influenciadores, o que facilitou que as empresas trabalhem com mais influenciadores ao mesmo tempo, de forma mais prática e lucrativa – ponto para os micro e nano-influenciadores.

Esse é sem dúvida um assunto que muda muito rápido. Em pouco tempo é bem provável que todas essas análises sejam completamente ultrapassadas. Nos encontraremos de novo, então, em um mês ou um ano para falar sobre os novos impactos para o nosso setor.

 

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