Insights sobre comunicação integrada e marketing de influência

Por Amanda Lima

 

Com certeza você já foi impactado por algum artigo ou análise que discute como o marketing de influência está transformando a publicidade. Arrisco dizer que, desde que esse tema entrou em cena, demos alguns bons passos à frente. Podemos assumir que sim, existe um novo modelo de estruturação de ações publicitárias que sempre envolvem influenciadores digitais. Mas será que refletimos o suficiente sobre como essa realidade – um pouco além da publicidade em si –  impacta o trabalho das agências de comunicação?

O termo “comunicação integrada” é quase pleonástica quando analisamos a realidade das agências – assessoria de imprensa é apenas uma entre muitas estratégias necessárias para consolidar a imagem de uma empresa na imprensa (e no mercado). Por essa razão, é interessante transpor essa realidade para nós, profissionais que se preocupam diariamente com planejamentos globais, que envolvem assessoria de imprensa, comunicação interna, relacionamento com a comunidade, marketing digital e (ufa!), claro, ações com influenciadores.

Talvez esse não seja mais um desafio novo para as grandes empresas – ações com influenciadores já fazem parte do planejamento estratégico da comunicação dessas corporações. Os próprios blogueiros sabem que precisam se aproximar das marcas para fortalecer seu negócio. Vale ressaltar também que, quanto mais credibilidade e renome tiver a organização, mais curto é o caminho até influenciadores que se identifiquem com ela. Seja em agências de publicidade ou de comunicação, ações publicitárias ou de imprensa (bem elaboradas) quase sempre abarcarão um braço de marketing de influência.

Exemplo de ação da AVON com a participação de Maria Eugênia (Mareu), Luiza Junqueira (Tá Querida) e Xan Ravelli (Soul Vaidosa)

Exemplo de ação da Oi com Whindersson Nunes para divulgação do programa Oi Livre

 

O que fazer quando a empresa ainda não conhece essa possibilidade?

O cenário fica mais nebuloso quando pensamos em empresas que estão sendo apresentadas pela primeira vez à possibilidade de ações desse tipo – as de menor porte ou de perfil mais conservador. Nesses casos, elas ainda penam para visualizar como investimentos em redes sociais, posts patrocinados, ações com influenciadores e todas essas novidades vão trazer lucro e novos negócios – a grande discussão sobre o ROI (Return on Investment), frequente na realidade de qualquer profissional de comunicação.

Na outra ponta estão os próprios profissionais de comunicação, cujos obstáculos são vários e passam primeiramente por compartilhar experiências e conhecimentos com o cliente. Por que investir em um blogueiro jovem que faz vídeos do próprio celular e não em um anúncio publicitário de televisão? Os questionamentos são válidos – até pouco tempo atrás não sabíamos que grande parte dos assessores de imprensa deveriam se familiarizar com os termos Facebook Ads ou Google AdWords, por exemplo. Faz parte de nosso trabalho contribuir para esse aprendizado mútuo.

Passado o alinhamento com o cliente sobre cada estratégia, cabe à agência executar ações tendo em vista que marketing de influência não é anúncio publicitário, e que influenciadores não são garotos-propaganda. Já falamos por aqui sobre como realizar um bom planejamento estratégico com influenciadores digitais, mas, para amarrar essa discussão, deixo alguns pontos de reflexão:

1) Nem sempre os influenciadores ideais são aqueles que falam sobre o segmento da sua marca.

Se o seu cliente é uma empresa de educação, por exemplo, não se limite a perfis que falem sobre esse tema. Entenda qual é o nicho a ser atingido. Se você quer se comunicar com jovens no Ensino Médio, do sexo masculino e que se interessem por jogos de videogame (sendo bastante genérica), a sua busca pode abarcar vários desses segmentos, que não são especificamente o da empresa que você representa.

2) É preciso respeitar a liberdade criativa do influenciador – e valorizá-la!

Um dos grandes erros ao lidar com influenciadores é querer impor mensagens e maneiras de dizer em uma parceria. A grande vantagem de lidar os blogueiros é que eles possuem um veículo de comunicação e um público fiel, que dá credibilidade ao que é dito em seus perfis. Por isso é importante – e extremamente interessante em termos de resultado – propor que o influenciador crie o conteúdo com liberdade e alinhamento à linguagem do canal.

3) Nem sempre o mais importante é impactar um número estrondoso de pessoas.

Nessas ações, vale sempre uma abordagem qualitativa, e não quantitativa. Influenciadores com menos seguidores que se comunicam exatamente com o público que o seu cliente quer atingir podem valer mais a pena – e custar muito menos – do que grandes perfis que, apesar de atingirem mais pessoas, serão menos efetivos para o objetivo da ação.

Quer saber mais sobre possibilidades de comunicação para a sua empresa? Fale com a Race!

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