Estabelecer objetivos para medir resultados em comunicação

Por Alan Mariasch

A mensuração de resultados é um dos maiores desafios da comunicação corporativa. Tratado como algo “intangível” ou até “impossível”, esse assunto se tornou um tabu para muitos profissionais da área. Mas, numa época de budgets limitados, é cada vez mais essencial que os comunicadores justifiquem o investimento no seu trabalho. Mas por onde devemos começar?

Para superarmos a fase em que a comunicação era operacional e chegarmos num momento em que ela passou a ser estratégica para as organizações, devemos estabelecer, em nosso planejamento de comunicação, quais são nossos objetivos e como eles podem impactar positivamente os negócios da empresa, para finalmente poder medi-los.  Por exemplo: estamos divulgando um press release sobre o lançamento de um produto. Afirmar genericamente que a meta “é geração de buzz e agregar valor à marca” não vai contribuir em nada e pode inclusive prejudicar sua ação, pela falta de foco. Como disse Peter Drucker, renomado intelectual da área de gestão, “If you can’t measure it, you can’t manage it” (Se você não consegue medir, você não consegue gerenciar).

O fundamental é termos em mente que nem todas as ações de comunicação podem ter seu retorno avaliado em termos financeiros e em número de vendas, já que trabalham com questões subjetivas e pessoais como sentimento e relacionamento. Retornando ao caso do produto que vamos divulgar na mídia, há inúmeras métricas que podemos adotar e que vão direcionar toda a nossa estratégia: número de publicações positivas na grande imprensa, em veículos de negócios e trade; número de jornalistas que compareceram à nossa coletiva de imprensa e escreveram matérias elogiando o produto; número de blogueiros impactados, que publicaram algo em suas redes sociais após receberem nosso press kit; entre outras.

As métricas de comunicação podem ser de eficácia (ligada ao resultado esperado da ação), eficiência (ligada ao processo para se chegar nesse resultado) e efetividade (que reúne os dois anteriores). Dessa forma, defina seu objetivo e o tipo de retorno esperado e busque as melhores opções para medi-lo.

* Alan Mariasch é executivo de contas na Race Comunicação.

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