Como se preparar para as crises de imagem

Como se preparar para as crises de imagem

Em se tratando de reputação, sua empresa sabe como se preparar para as crises de imagem? Se engana quem não acredita que a reputação é a grande moeda do século. Mais do que qualquer outro ativo tangível ou intangível, no mundo atual permeado por imagens, ter uma reputação positiva ou um bom capital reputacional, para sacar em momentos de crise, torna-se imprescindível à sobrevivência das empresas e marcas.

Declarações descabíeis publicadas ou veiculadas na imprensa e/ou nas redes sociais, comportamentos de funcionários considerados inapropriados, mesmo fora do ambiente de trabalho, erros no planejamento de projetos, produtos e serviços, já foram motivos de sérias crises de imagens, e até mesmo demissões de executivos.

Para citar alguns exemplos, em 2009, o jogador de golfe Tiger Woods, um dos mais famosos de sua categoria, perdeu patrocínios da Gatorade, Tag Heuer, AT&T e Accenture, após a descoberta de uma série de escândalos sexuais. No Brasil, recentemente, após polêmica envolvendo Neymar, preocupada com sua reputação, a Nike que patrocina o atleta, em nota externou sua apreensão com o suposto caso de estupro envolvendo o jogador de futebol. Em 2013, a diretora de comunicação da InterActive Corp (empresa que possui em sua carteira grandes sites como o Vimeo), foi demitida após publicar ‘piada’ no Twitter com as vítimas da Aids na África.

Assertivamente Mário Rosa, jornalista e autor do livro “A Reputação na Velocidade do Pensamento” declarou

Nunca estivemos tão vulneráveis ao olhar dos outros e nunca também todos os nossos passos puderam ser seguidos e transmitidos literalmente para o mundo todo, ao som de um simples click!

Já que a imagem é tão importante para formação da opinião dos consumidores, e pode decidir até mesmo o sucesso ou insucesso de uma organização, o que fazer evitar crises de imagens e manter a reputação a salvo?

Embora existam muitos passos, que perpassam desde o entendimento do negócio; estudo e mapeamento das vulnerabilidades da marca ou da empresa; classificação das crises; elaboração de um manual de crise (com enfoque em comunicação); dentre outras ações que não são excludentes, uma das principais estratégias de comunicação é a realização do media training que trabalhe crises de imagem.

A corrida contra o relógio na gestão de crise

Apesar de no mercado existir diversos modelos de media training, que corroboram para a construção da imagem e reputação das empresas e marcas, certamente um formato que dá resultados é o que envolve uma simulação real. Não me refiro apenas as simulações de entrevistas à rádio e TV, ou mesmo as coletivas de imprensa, mas uma ação que materialize uma possível crise do cliente.

Para criação de um quadro mental, suponhamos que uma empresa global, tenha seus principais executivos pegos em um escândalo de corrupção e para piorar, eles são encarcerados fora do território nacional. Certamente, as crises de imagem não apenas impactarão a reputação da empresa, mas também terão sérias complicações em seu no negócio.

Em um media training de crise, que use o fato como simulação, o escândalo será o centro da temática do treinamento. Será construído uma ambientação que o torne real. Por exemplo, a notícia do escândalo será pauta de diversos canais e veículos de comunicação, chegarão conteúdos e questionamentos da imprensa e posts nas redes sociais a todo o momento. Os remanescentes na empresa, além de elaborar um posicionamento, conceder entrevistas (ancorados pela assessoria de comunicação, caso a empresa tiver), terão de minimizar os impactos da crise, tomando decisões que provavelmente impactarão diretamente no futuro da organização.

Todas as iniciativas e tomadas de decisão serão avaliadas, desde o comprometimento com caso, tom de voz, postura, contato e envio de informações à assessoria de comunicação, relacionamento com a imprensa, comunicados à funcionários etc.

Após o término da simulação não apenas serão dados feedbacks, mas será demonstrado na prática o impacto das decisões na imagem e reputação da empresa. Lembre-se, a crise não escolhe momento, empresa, marca ou organização, por isso é bom ficar preparado, pois não sabemos como quando ela pode chegar.    

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Por Rodrigo Freitas

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