Comunicação B2B: a importância da imprensa na construção de uma marca forte

Por Wilson Barros

Entender as particularidades da comunicação entre empresas é o primeiro passo para fazê-la de forma mais eficiente. Quando o assunto é a elaboração de um planejamento específico de relacionamento com a mídia, o conhecimento aprofundado das relações B2B (business to business) torna-se ainda mais necessário, pois é ele quem pautará a definição dos veículos estratégicos e dos temas a serem trabalhados.

Como ponto de partida, é preciso ter em mente que, apesar de o negócio ser feito entre companhias, os contratos são assinados entre pessoas – profissionais em horário comercial, mas seres humanos em “carne e osso”, com sentimentos, emoções e dúvidas em tempo integral.

Este mix de sentimentos – que quase sempre tem como pano de fundo negociações que envolvem grandes investimentos e expectativas de retorno – geralmente faz com que compradores B2B sintam-se um tanto inseguros na hora de tomar decisões. As escolhas invariavelmente são feitas com base em algum tipo de razão, seja ela qual for – preço, atendimento pós-venda, qualidade percebida etc.

É neste momento que a força de uma marca faz toda a diferença, contribuindo para os bons resultados na relação B2B. Apostar na imparcialidade da imprensa é uma das formas mais eficazes de atingir esse objetivo aparentemente intangível. Aqui, vale a máxima: “em termos de credibilidade, é mais eficiente alguém falar coisas boas sobre minha marca, do que eu mesmo fazê-lo”.

Como aponta Philip Kotler, referência no mundo dos negócios, em “Gestão de Marcas em Mercados B2B”, livro escrito em parceria com professor Waldemar Pfoertsch, marcas são poderosos meios de diferenciação em mercados extremamente competitivos. Quando reconhecidamente fortes, criam uma relação de lealdade com o cliente, contribuem com aumento de vendas, possibilitam que preços mais altos sejam cobrados por produtos e serviços, dentre outros benefícios.

Quando tratamos do relacionamento com a imprensa, após definir o perfil de comunicação da empresa (como ela quer ser vista?), elencar as ações e oferecer conteúdo relevante aos veículos de imprensa estratégicos é fundamental. O jornalista, personificação da mídia, desempenha papel-chave nesse relacionamento, pois é este profissional quem fará as análises imparciais em seus respectivos jornais, rádios, revistas etc.

Entretanto, a mensuração das ações em assessoria de imprensa para o mercado B2B pode não ser uma tarefa fácil. Ao contrário do que ocorre nas atividades B2C (business to consumer), os resultados podem levar meses até serem percebidos. Porém, quando associados a outros pontos importante para os clientes – como qualidade, status ou outro atributo –, podem ser bastante consistentes e lucrativos.

E que atire a primeira pedra quem nunca escolheu um produto em detrimento a outro (mesmo pagando mais caro por isso), apenas por reconhecer na marca uma garantia de que você estará adquirindo exatamente o que procura.

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