Na guerra pela influência, não erre o alvo

Na guerra pela influência, não erre o alvo

Por Luiz Gaulia

Todo mundo ganhou voz e poder de opinião através da internet, não é mesmo?

Uma geração inteira cujos pais e avós nem sequer imaginavam ter fotos suas ou ter textos publicados em jornais e revistas, convivem agora com filhos e netos interconectados com o mundo. Publicando suas imagens, suas fotos e falando sobre todos os tipos de assuntos. A aldeia global quintuplicou seus habitantes e as diversas tribos agora tagarelam freneticamente nesse espaço virtual. Por certo, muito barulho e dispersão estão no ar e muita coisa se perde. Mas podemos dizer que vivemos uma verdadeira guerra de influência.

Neste tempo cibernético e digital, os “formadores de opinião” ganharam um novo nome na web: influenciadores digitais. Pessoas, como eu e como você, leitor (a), que, assim como qualquer um que saiba usar as plataformas digitais, tornam-se celebridades, ganhando fama, audiência e poder.

Essas celebridades digitais são capazes de influenciar comportamentos, modelos de consumo e estilos de vida. Suas opiniões e seus conteúdos atingem milhões de pessoas de forma rápida via YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat e mais um grande número de apps, blogs e redes. Além de canais impressos como jornais e revistas que divulgam e reforçam a imagem dos influenciadores, num turbilhão midiático fascinante.  

O fato que essa turma está no auge. Neste momento, marcas, empresas, pequenos e grandes negócios querem que esses influenciadores falem – bem -, de seus produtos, serviços e lançamentos. Os custos para investir neles e nelas pode variar bastante, dependendo do número de seguidores que cada influenciador possui, seu segmento de atuação, relevância, impacto. Neste universo on line, não há limites. Assim como a economia, a cultura, a educação e a economia, a política também está sob a frequente influência dos tais…influenciadores! Basta lembrar das últimas eleições. É preciso engajar, é preciso interagir, gerar leads, gerar conversa, contato, negócios. A propaganda ganhou um aliado que não dorme, está 24 horas conectado e as agências de RP precisam ajudar seus clientes a entender, a navegar e se beneficiar desse mundo imprevisível que reúne facilidade tecnológica e alcance global. Mas precisa de planejamento, coerência e inteligência.

Na guerra pela influência, cuidado para não errar o alvo e ao invés de formar opinião, sua marca acabar sendo deformada e perder o rumo. Um tagarela pode parecer influente, mas muitas vezes ele não tem absolutamente nada a dizer.

Pense nisso e venha tomar um cafézinho com a equipe Race Comunicação.

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Ferramentas que auxiliam na busca de influenciadores digitais

Por Rodrigo Freitas

A cada dia, os influenciadores digitais, ganham mais espaço e notoriedade. Hoje é inimaginável pensar em uma estratégia de comunicação digital sem o uso de formadores de opinião. Não é à toa, que com intuito de vender ou lançar produtos, construir relacionamento com um determinado público ou aumentar o brand awareness, as marcas e organizações “apropriam-se” da influência desses atores sociais.

Atualmente, o Marketing de Influência é uma das estratégias mais utilizadas pelos profissionais de PR e Marketing. De acordo com a pesquisa da plataforma Linqia, 92% dos profissionais de Marketing consideram o Marketing de Influência eficaz. Ainda, segundo pesquisa da Tomoson realizada em 2015 com 125 profissionais dos Estados Unidos, 59% planejavam aumentar seus orçamentos nos próximos 12 meses, usando a modalidade.

Mas como encontrar influenciadores? Quais são as ferramentas para mapear influenciadores digitais?

Ferramentas para mapear influenciadores digitais

Embora não exista apenas um padrão ou fórmula de mapear influenciadores, atualmente, o mercado oferece algumas plataformas que facilitam o acesso aos formadores de opinião. Por exemplo, a Traackr possibilita a descoberta de influenciadores e demonstra o impacto das relações. A Klear permite a busca de influenciadores por área. Com um modelo simples e prático de usar, a Digital Influencers, tem mais de 1.000 microinfluenciadores em sua base.

A Influency.me (solução do Portal Comunique-se), conta com um banco de dados com cerca de 80 mil influenciadores digitais cadastrados. A plataforma permite buscas por gênero, alcance nas redes sociais, faixa etária e mídias sociais. Um diferencial é que ela possibilita o contato direto com o influenciador.  Já a Commun.it identifica perfis que interagiram com uma conta no Twitter e alerta para a retomada de contato com usuários que não tenham mencionado recentemente a marca e/ou organização, permitindo a identificação e lembrança para o estabelecimento contínuo de relacionamento com influenciadores e microinfluenciadores.

Além das plataformas citadas acima, existem inúmeras ferramentas que possibilitam a descoberta de influenciadores na rede. Por exemplo, com um base própria e mais de 400 opções de busca para encontrar os influenciadores para ativações de diversos seguimentos, a Airfluencers permite que o contratante acompanhe o desempenho do formador de opinião. Outra ferramenta que também auxilia as marcas e organizações na procura do influenciador ideal para uma ação ou campanha é a Celebryts. A solução tem cerca de 40.000 influenciadores. A exemplo da Influency.me, ela concede a oportunidade de o usuário cotar e negociar diretamente com os influenciadores digitais.

Igualmente, a Squid é capaz de identificar, recrutar e ativar microinfluenciadores. O Buzzsumo também permite encontrar influenciadores de diversos seguimentos. A ferramenta acompanha o grau de influência e os resultados de usuários e seus posts, possibilitando a realização de relacionamentos direcionados.

Outras estratégias

Outras estratégias na identificação de influenciadores, são as pesquisas específicas no Google. Por meio da busca (de todas, imagens, vídeos e notícias), é possível mapear manualmente perfis de formadores que falam de determinado assunto. Uma ferramenta gratuita que é de grande ajuda é o Google Trends (a solução mostra os termos e assuntos mais buscados em um período recente).

Nas redes sociais, também é possível identificar influenciadores, seja por meio de pesquisas no campo de busca, participação em grupos específicos, como por exemplo o grupo Blogs e Influenciadores, no Facebook, e acompanhamento de hashtags no Twitter e no Instagram. A presença em eventos, palestras e premiações da área como por exemplo, o Prêmio Influenciadores Digitais da revista Negócios da Comunicação, também é uma estratégia efetiva. Além de identificar possíveis influenciadores, participar de eventos, constitui-se um grande mote para o início de relacionamentos.   

Outra forma de encontrar influenciadores que “tenham fit” com seu negócio ou marca, é a contratação de uma agência de Relações Públicas ou Assessoria de Imprensa, que lhe auxiliará nas estratégias e relacionamento com diversos formadores de opinião, tanto no ambiente online, como offline.

Caso se interesse, na Race Comunicação temos experiência e a competência necessária para fazer que o seu negócio ou marca alce novos voos.

 

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Influenciadores: cálculo de riscos e mensuração de resultados

Por Lívia Caixeta

É crescente e perceptível a qualquer um que utilize minimamente as redes sociais, a quantidade e os diversos tipos de influenciadores que surgem quase que diariamente. Relacionar-se com este nicho tornou-se um caminho quase que obrigatório para ações de divulgação das marcas, principalmente se estivermos falando de marcas do segmento de varejo. É como se os influenciadores avalizassem o produto e/ou o posicionamento em questão. Mas, como calcular os riscos sobre essas ações e mais do que isso, como mensurar os resultados?

Aspectos Relevantes

– Persona: busque pessoas que se adequem ao posicionamento do seu negócio e, no caso do varejo, do seu produto também. Uma parceria mal pensada pode gerar, de cara, uma crise de imagem.

– Seguidores x Engajamento: ter vários seguidores (nem sempre) não quer dizer nada! Existem várias maneiras “robotizadas” de conquistar números na web. Mas o que interessa para nós é gerar uma informação de qualidade, que conquiste os seguidores do influenciador. Afinal, estamos falando de parceria!

– Relevância dos Stories: Avalie o comportamento e quão interessantes são os Stories, pois é este recurso que gera os maiores índices de engajamento e geração de leads.

– Mídia Kit: a maior parte dos influenciadores hoje já possui um! É um mini portfólio que explica em linhas gerais quem ele é, como se posiciona e como trabalha (parcerias ou cachês!)

Resultados

O resultado de uma ação com influenciadores vai depender, fundamentalmente, do resultado que se deseja. Por isso, ter objetivos claros e definidos é crucial nesta jornada! A consolidação do que se conquistou na campanha deve ser feita em dois aspectos:

  1. Comportamental: quanto do engajamento do influenciador foi “absorvido” para você? Uma análise que pode ser feita considerando as métricas que as próprias redes sociais geram, ou ainda, para o caso do inbound, quantos cadastros foram consolidados em seu site e quanto cresceu o fluxo na sua página.
  2. Absoluto: Quanto se investiu? Qual o retorno de vendas? Qual o impacto (alcance)? É um cálculo bem simples, onde divide-se o valor investido pelo retorno de vendas ou mesmo pelo alcance ou cadastros.

Apesar de ser este um vasto mundo uma boa dose de planejamento é capaz de produzir campanhas com resultados surpreendentes!

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Marketing de influência para empresas B2B

Por Daniela Dalio

Um dos mitos do marketing de influência é que apenas empresas B2C podem ser beneficiadas, já que pela natureza do negócio, as ações estão atreladas à venda para o consumidor final. Claro que as ações de marketing de influência para consumidores finais tendem a ter muito mais destaque, pois acabam envolvendo celebridades ou mega influenciadores e impactando milhões de pessoas.

Mas empresas B2B podem e devem também incluir estratégias de marketing de influência em suas ações de RP com objetivo de posicionamento e reconhecimento da marca e também atração e retenção de clientes. As ações digitais auxiliam a marcar presença e conquistar um diferencial no mercado.

No B2B as ações muitas vezes estão voltadas para nichos específicos, que não terá uma megaexposição. Nesse caso, provavelmente não haverá influenciadores de muito alcance, porém terá um alvo muito mais direcionado. Atualmente existem influenciadores digitais em todas as áreas, que tratam de diferentes assuntos e que podem se encaixar em qualquer tipo de negócio e atingir exatamente o público-alvo.

O segredo, como em qualquer estratégia de RP, está em escolher o influenciador e o canal certos para o objetivo da empresa, levando em consideração a mensagem a ser transmitida, a identidade da companhia e os públicos a serem atingidos.

 

 

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Macro, micro e nano-influenciadores: caminhos para o marketing de influência

Por Amanda Lima

Do alto dos meus vinte e poucos anos, é curioso pensar que há não muito tempo Facebook e Instagram não existiam, nossa principal rede social era o Orkut – com uma limitação de até 12 fotos por perfil – e que trocávamos mensagens de celular por SMS, e não WhatsApp. Pode ser que, por acaso, alguém chegue até esse texto em 2022 e julgue as minhas comparações ultrapassadas. A diferença é que para nós, comunicadores, todos esses movimentos impactam diretamente nosso modelo de trabalho. Com os influenciadores – um conceito futurista para a Amanda que utilizava o Orkut – não poderia ser diferente.

Quando uma marca pensa em ações com influenciadores, o caminho mais natural é pelos macro-influenciadores: contas com milhares de seguidores e um enorme alcance nas redes sociais. No entanto, esse nem sempre representa o caminho mais adequado. Além de haver um custo alto para a exposição da marca nesses grandes perfis, a grande demanda por essas contas acaba tornando o tratamento com o produto menos personalizado – mais quantitativo que qualitativo. Além disso, será que os consumidores confiam tanto assim em perfis que produzem conteúdo claramente patrocinado?

Dentro dessa conjuntura, lembro bem de observar muitas discussões sobre o surgimento da categoria “micro-influenciadores”, uma forte tendência durante congressos de comunicação em 2017. Esses perfis menores, de 30 ou 40 mil seguidores – pequenos se comparados aos milhões das contas macro –, eram o recurso de nicho de que as marcas poderiam usufruir para obter resultados de qualidade com um custo mais baixo: a cauda longa dos influenciadores:

Macro, micro e nano-influenciadores: caminhos para o marketing de influência

Esse não é um conceito novo, mas serve para justificar o surgimento dos nano-influenciadores. Em linhas muito gerais, a cauda longa é uma teoria que afirma que a cultura e a economia estão migrando do topo da curva (onde estariam os produtos de sucesso no mercado, ou os macro-influenciadores) para um mercado de nicho muito mais amplo (produtos segmentados para públicos segmentados, ou influenciadores menores em número de seguidores).

Nano-influenciadores

O que observamos agora é uma evolução para esse novo conceito “nano”, cujos membros têm um círculo de abrangência menor que as outras duas categorias, mas com um diferencial importante para o nosso trabalho: entre 4 ou 5 mil seguidores estão possibilidades de parcerias mais humanizadas – e econômicas (é possível contratar muitos nano-influenciadores pelo preço de um macro) – e a oportunidade de influenciar um círculo seleto e qualificado de possíveis consumidores, já que esses perfis interagem com pessoas próximas, como no marketing “boca a boca”.

Se pararmos para pensar, essa nova estratégia parece servir muito bem para pequenos estabelecimentos, que querem impactar uma região específica. Minha surpresa, ao ler materiais sobre esse assunto, foi encontrar uma reportagem publicada no The New York Times sobre marcas de atuação mais robusta no mercado que passaram a enxergar uma boa possibilidade nesses usuários com muito menos seguidores.

A tendência é que esse seja um processo natural no mundo recente e avassalador do mercado de influenciadores. As marcas enxergaram o potencial das redes sociais, bem como os atuais macro-influenciadores. Esses produtores de conteúdo aprenderam também a valorizar o trabalho e a cobrar mais por isso, naturalmente. Esse setor, é claro, ficou saturado, e motivou o surgimento de outras categorias.

Por outro lado, nos últimos anos surgiram diversas ferramentas capazes de mensurar e monitorar os resultados de ações com influenciadores, o que facilitou que as empresas trabalhem com mais influenciadores ao mesmo tempo, de forma mais prática e lucrativa – ponto para os micro e nano-influenciadores.

Esse é sem dúvida um assunto que muda muito rápido. Em pouco tempo é bem provável que todas essas análises sejam completamente ultrapassadas. Nos encontraremos de novo, então, em um mês ou um ano para falar sobre os novos impactos para o nosso setor.

 

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Case Evidence Ballet: estratégia e criatividade em ações com influenciadores digitais

Por Thamyris Barbosa

O marketing de influência foi um dos grandes protagonistas do cenário da comunicação empresarial em 2018. Se você ignorou o poder dessa ferramenta nos últimos meses, saiba que em 2019 não vai dar para escapar: a comunicação da sua empresa provavelmente irá se render a abordagens de blogueiros, Youtubers e Instagramers.

Mas não é porque os influenciadores estão em alta que, necessariamente, será uma tarefa simples trabalhar com eles.  O relacionamento com essas personalidades exige estratégia e criatividade. Isso porque, antes de propor qualquer ação, é fundamental saber exatamente qual é o objetivo da empresa, qual a mensagem a ser passada e que público será atingido. Foi o que a empresa de roupas e artigos para dança, Evidence Ballet, experienciou durante o Natal de 2018.

A ideia era aumentar o número de seguidores no Instagram, canal em a companhia divulga produtos para venda no e-commerce. A partir daí, foi iniciado um processo de identificação das personalidades que conversam diretamente com praticantes de ballet. Foram selecionados seis perfis de blogueiras: Nas Pontas, Tutu4Love, Ma Ballet, Mundo Bailarinístico, Eu Bailarina e Coque & Sapatilha. Juntas, elas somam mais de 200 mil seguidores.

A intenção da marca era, além de impactar este público, trazer 0,5% desses seguidores para a página oficial. Naquele momento, a empresa contava com 24.300 seguidores. Seria preciso engajar o público por meio de uma ação criativa. Daí surgiu o Desafio de Natal Evidence.

Cada blogueira recebeu o figurino da marca e foi convidada para gravar um vídeo dançando sua música natalina preferida e desafiando a próxima participante a fazer o mesmo. Após a divulgação do vídeo, foram sorteados kits de collant e sapatilha (cedidos pela Evidence Ballet) nos perfis das influenciadoras. Os seis vídeos e posts relacionados somaram mais de 40 mil visualizações/curtidas, três mil comentários e trouxeram 1.200 novos seguidores para a página da loja. Números até maiores do que esperados, sem nenhuma contrapartida financeira, apenas doação e sorteio de produtos.

Case Evidence Ballet: estratégia e criatividade em ações com influenciadores digitais

 

A ideia serve de inspiração para quem está disposto a “pensar fora da caixa”. O simples envio produtos é o “feijão com arroz” necessário para iniciar um relacionamento com esses formadores de opinião e consumo, mas são as ações diferenciadas que trarão os melhores resultados nessa área. Os influenciadores são uma ferramenta de divulgação ainda pouco explorada, no que se refere a estratégia, mas têm evoluído rapidamente. Vai iniciar 2019 com esse desafio? Então prepare-se para sair do convencional e atingir os melhores resultados.

 

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Influenciadores virtuais: uma alternativa das marcas para se comunicar com seu público

Por João Pedro Andrade

Miquela Sousa é uma trendsetter quando o tema é moda e beleza. Bem sucedida e engajada, a californiana de 19 anos, filha de brasileiros e espanhóis, conquistou as redes sociais de grandes marcas, como Vogue e Prada. Mas Miquela… bem, Miquela não é real. Com mais de 1,5 mi de seguidores no Instagram, ela faz parte de um seleto grupo de influenciadores digitais – mais conhecidos como “influenciadores virtuais” -.

Pode parecer mais um episódio de Black Mirror, onde a realidade e o mundo virtual se misturam, mas não é bem assim. Os influenciadores virtuais são desenvolvidos a partir de um software 3D e copiam a forma humana. Miquela Sousa, ou Lil Miquela – como prefere ser chamada, e a modelo sul-africana Shudu Gram, são exemplos desse novo fenômeno que está ganhando notoriedade entre as marcas de moda mais badaladas do mundo.

Influenciadores virtuais: uma alternativa das marcas para se comunicar com seu público

Reprodução Instagram | Miquela Sousa. Disponível em: https://www.instagram.com/p/Bs9ael9H_M-/

Shudu tem 157 mil seguidores no Instagram e é fruto da mente de Cameron-James Wilson. O fotógrafo britânico a compartilhou pela primeira vez no Instagram em abril de 2017 e não demorou muito para a marca de cosméticos, Fenty Beauty, de Rihanna repostar (e depois apagar) uma foto de Shudu usando um de seus batons. Logo Shudu havia acumulado centenas de milhares de seguidores, o que chamou atenção de outras grandes marcas.

Embora seja curioso que um número tão grande de pessoas possam ser influenciadas por um personagem fictício, as modelos jogam limpo em suas redes e não fingem serem pessoas de carne e osso – “19/LA/Robot”, diz o perfil de Miquela, por exemplo.

Além disso, opiniões políticas e pessoais ajudam na criação de laços entre robôs e humanos. Miquela utiliza seu espaço nas redes sociais para expressar apoio ao movimento ‘Black Lives Matter’, que luta pelo fim da violência policial contra a comunidade negra norte-americana, e com frequência faz posts em apoio à comunidade LGBTQ+.

Para as marcas, essa atuação é uma faca de dois gumes. Elas encontram vantagens, como a falta de necessidade de exigências e pré-requisitos de pessoas de carne e osso, enquanto, financeiramente, os valores de contratação de influenciadores reais e virtuais se aproximam.

Por outro lado, as modelos reforçam padrões estéticos irreais tóxicos – já tão utilizados pelo mercado de moda – e acabam sendo centro de polêmicas nada virtuais. O sucesso de Shudu Gram abre o questionamento, por exemplo, sobre o espaço ocupado pela modelo negra criada por um artista branco, enquanto tantas e tantos modelos negros reais não conseguem atingir a mesma visibilidade.

Ainda é cedo para afirmar se a onda de influenciadores virtuais é uma fase passageira ou um novo momento da relação entre marcas e consumidores. No entanto, o sucesso de Miquela e Shudu mostra que, mesmo que momentaneamente, o lugar desses personagens está garantido na mesa dos influenciadores digitais.

 

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Influenciadores digitais: do planejamento à ação

Por Bárbara Christan

Em um tempo em que as pessoas estão cada vez mais conectadas, as estratégias de marketing precisam se adaptar às tendências e novidades tecnológicas que chegam a todo instante.

O Instagram, uma das redes sociais em ascensão no Brasil e no mundo, já mostrou para o que veio, e cada vez mais disponibiliza recursos para vendas online, como o link nos Stories em formato de swipe up e, recentemente, a função de compras no feed. Este último permite a marcação de produtos nas fotos e direcionam para um e-commerce ou link direto. Assim, o consumidor pode finalizar a compra sem sair do aplicativo.

Juntamente com essas funções, outra forma de aumentar as vendas e o reconhecimento de marca são ações com influenciadores digitais – principalmente no Instagram e YouTube. Com eles, a divulgação de produtos e serviços pode ser mais em conta e atingir melhores resultados, além de contribuir para uma imagem positiva e gerar confiança na empresa.

Mas como saber se o seu negócio precisa de parcerias com influenciadores e prosseguir com as ações?

  1. O primeiro passo é levar em conta o seu segmento: entenda o seu produto/serviço e analise se ele se encaixa no espectro de divulgação digital. Seus concorrentes estão nas redes sociais através de influencers? Caso estejam, analise se eles obtêm um bom resultado e o que têm feito para se destacar nesse meio.
  2. Procure também analisar a sua persona. Esta etapa é muito importante! Considere os hábitos de consumo, faixa etária, o que mais gosta de consumir na internet, se está mais presente no YouTube com vídeos, ou no Instagram, preferindo imagens e/ou vídeos curtos. Investigue também suas necessidades de consumo e quais pessoas mais influenciam em sua decisão de compra. Com essas informações em mãos, fica mais fácil decidir se ações com influenciadores trarão bons resultados. [Confira mais detalhes sobre como criar personas para sua estratégia de comunicação nesse artigo do nosso blog]
  3. Busque saber quais influenciadores tem a ver com seu negócio e explore as áreas relacionadas: moda, beleza, lifestyle, gastronomia, cultura, empreendedorismo. Selecione alguns nomes e analise a quantidade de seguidores, quais produtos eles divulgam, os índices de alcance e engajamento, e também sua reputação no meio – a ascensão ou declínio do influenciador pode alavancar ou prejudicar o desempenho!
  4. Se optar pela estratégia de divulgação com influenciadores, estruture-se! A empresa precisa estar preparada financeiramente com os custos da ação e também para lidar com as consequências das ações digitais, como por exemplo, aumento do fluxo de vendas e de interação nas redes sociais. Prepare-se para receber muitos acessos ao site (isso significa que o planejamento deu certo), estoque o produto em divulgação (ele pode acabar!) e ofereça um bom atendimento ao consumidor.

Ponderando esses pontos, o sucesso vai ser garantido em qualquer ação!

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Sistema de Comunicação Interna

Por Luiz Gaulia

Como iniciar um trabalho estratégico e significativo de comunicação interna na sua empresa? Eu desenvolvi um modelo, fruto das minhas aulas na Fundação Getúlio Vargas no Rio de Janeiro e em Brasília e também de aulas na ESPM São Paulo, conversando e trocando experiências com meus alunos e alunas, geralmente gestores e gestoras de comunicação, marketing, RH e sustentabilidade.

A ideia é simples. Parte de um modelo que busca fotografar o cenário através de uma escuta atenta dos empregados da organização, realizando assim uma análise e tecendo um diagnóstico geral das dinâmicas de comunicação interna. A partir desse diagnóstico, trabalhamos planejamento, canais, conteúdos, compreendendo as demandas de cada público.

A ideia é ter um modelo vivo que se realimente de forma dinâmica, pensando soluções além das criação de veículos. Pensando em significados e relevância de conteúdos. Tudo alinhado com o jeito de ser da organização, da sua cultura e também aos atributos de sua marca e a missão.

Simples? Sim. Mas, precisa ser feito com muita dedicação, trazendo as pessoas para o primeiro lugar e humanizando as relações…humanas! Afinal, a missão de endo-comunicador é buscar a humanização das relações. Nós não somos robôs, é bom relembrar nesses tempos digitais, nos quais um único clique pode disparar mensagens estrondosas dentro da empresa afetando clima, engajamento e resultados! Concordam?

Se você quiser saber mais, que tal marcar um café e uma conversa com o time da Race Comunicação? Mande um e-mail para contato@agenciarace.com.br ou ligue +55 (11) 2894-5607 / (11) 2548-0720.

 
Sistema de Comunicação Interna
 

 

 

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Novos caminhos para o PR e o profissional de comunicação

O comunicador focado em comunicação empresarial, PR ou apenas em relacionamento com imprensa tem sempre o desafio de trabalhar com um produto não tangível. Como vender ao seu cliente a necessidade de investimento no earned media (a mídia espontânea), um terreno – ainda – julgado incerto na comunicação e que tem uma métrica de resultados difícil de tangibilizar? E, dessa forma, como determinar a importância desse tipo de comunicador? O diferencial do comunicador do futuro está em saber trabalhar e mensurar o não mensurável, em construir dados de importância para a marca e vender projetos baseados em referências e planejamentos. Mas como?

O cenário atual

Uma pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot divulgada em outubro de 2018 pela gigante do mercado de PR Cision, revela que as marcas estão cada vez mais interessadas em táticas que aumentam o envolvimento simultâneo dos clientes para impulsionar o crescimento futuro do negócio. Porém, por outro lado, a pesquisa também mostra que 13% das empresas têm a capacidade de orquestrar jornadas de clientes em grande escala. Isso porque 63% das marcas têm dificuldades de usar os dados disponíveis sobre os clientes.

O que sabemos sobre as empresas nesse momento é que, apesar de 95% de seu investimento ser com paid media (contra 4,5% de investimento nos próprios canais e 0,5% em mídia orgânica), elas têm acesso a muitas informações de seus clientes, gerados por relatórios de dados dessas plataformas pagas, mas ainda tateiam no escuro como usá-las. Além disso, a mídia espontânea, a earned media, é deixada de lado em alguns casos por não se saber como medir de forma precisa o que acontece e que tipo de público o conteúdo orgânico mais abrangente está trazendo para a marcar.

É nesse cenário que se forma um nicho muito importante a ser coberto pelos profissionais de comunicação: o fator humano na análise e criação de dados. O profissional PR do futuro deve aliar alguns fatores da análise de dados para se tornar sine qua non ao crescimento de uma marca, de forma que passe a trabalhar ao lado dos CEOs da empresa na construção de estratégias de negócio.

Como mencionado no Relatório da Cision, esse profissional deve focar em um gerenciamento de mídia orgânica, isso é, na combinação estratégica de tecnologia, dados e processos. Segundo a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot, apenas 52% das equipes de comunicação usa dados de clientes finais para informar como se comunicar estrategicamente com influenciadores e jornalistas e 70% das equipes ainda depende de métodos mais antigos, como métricas simples de clippings, para debater as estratégias de divulgação da marca. 

As equipes devem focar não só em criação de um gráfico que mapeie influenciadores e jornalistas, por exemplo, mas que entenda o real público que consome o conteúdo, encontrando as intersecções de interesse do comunicador e da marca. Além disso, deve trabalhar com um engajamento inteligente, misturando de forma adequada o alcance de cada conteúdo e a relevância disso para a marcar e elaborar técnicas que vão levar esse consumidor de uma mídia aberta e esporádica para a contínua e direcionada. Dessa forma, o foco das estratégias é na qualidade de cobertura que o gerenciamento de mídia espontânea gerou.

A boa notícia é que a pesquisa da Forrester Opportunity Snapshot informa que 89% das empresas esperam aumentar os gastos com análise e orquestração de jornadas do cliente no próximo ano, e enfatizam a importância de uma inteligência de comunicação, gerando uma melhor experiência para o cliente.

Vale lembrar que a coleta e análise de dados, nesse caso, pode envolver estratégias altamente elaboradas ou personalizadas indo algumas vezes muito além dos eventos ou press kits. Contudo, focar no simples também pode ser uma ótima saída. Apesar de tratar-se ainda de owned media, um exemplo interessante é o caso de uma pizzaria vegana de São Paulo, que realiza no Instagram Stories da marca uma “Batalha de Sabores”, através do botão de perguntas, em que coloca de cada lado um de seus novos sabores, e, assim, em uma conversa direta e rápida com o consumidor final, pode mapear o impacto e aceitação de seus produtos, gerar um engajamento inteligente, e proporcionar uma experiência com os consumidores. Além disso, por ser realizada de maneira simples e divertida, gera para a marca certo tipo de “boca a boca” – uma divulgação orgânica.

Porém, quando gerados os dados sobre essa ação exemplificada acima, apenas um gráfico redondo com fatias coloridas sobre quem é o consumidor da marca não fará a companhia fomentar vendas. Mas a correta interpretação e gestão desse gráfico, que gera a pizza com o sabor correto, para o cliente correto, no dia correto, sim.

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