Por Alan Mariasch
Alice Bonasio, diretora de comunicação do Mendeley e Elsevier, concedeu uma entrevista exclusiva ao Blog da Race, analisando o crescimento da importância da assessoria de imprensa na estratégia organizacional e também como empresas multinacionais podem comunicar-se de forma mais efetiva em novos mercados.
Brasileira radicada em Londres, Alice construiu sólida carreira na área de comunicação corporativa, com passagens por outras grandes empresas como a rede social Badoo e a editora Macmillan. Em seu trabalho, na área de comunicação corporativa, gerenciou o trabalho de assessoria de imprensa, realizado por agências terceirizadas, em diversos países ao mesmo tempo. Confira abaixo a entrevista na íntegra:
Blog da Race: O mercado da comunicação corporativa, e em especial o de assessoria de imprensa, tem crescido bastante nas últimas décadas no Brasil e no mundo. Porém, alguns gestores ainda estão um pouco cautelosos em investir na área. Como você avalia esse cenário?
Alice Bonasio: Isso acontece também em empresas na Europa e nos Estados Unidos, principalmente com empresas menores, nas quais existem muitas demandas diferentes para recursos que ficam “esticados”. Por isso, às vezes as atividades de comunicação são vistas como “luxo”. Mas essa é uma atitude errada, pois um investimento relativamente modesto em assessoria de imprensa pode assegurar que todo o trabalho investido no crescimento de uma empresa seja amplificado, e isso tem efeitos positivos não só em relação à imagem da empresa, mas também ajuda a atrair os melhores candidatos para trabalhar lá, e muitas vezes resulta em interesse da parte de novos clientes.
Blog da Race: Muitas empresas querem ter destaque na mídia, mas o espaço editorial é bem restrito. Qual é o segredo para uma organização ter sucesso no relacionamento com a imprensa?
Alice Bonasio: O “know-how” local é muito importante, pois jornalistas sempre trabalham com pouco tempo, então tendem a dar preferência a histórias que vem de pessoas com as quais já existe um relacionamento, confiança mútua. Para uma empresa multinacional como a nossa, isso significa ter um escritório e representantes no país, e/ou uma agência de confiança, que entenda o produto e possa representá-la frente aos editores e jornalistas, ajudando também a produzir materiais relevantes que serão de interesse para eles.
Blog da Race: O porta-voz é parte fundamental da estratégia de assessoria de imprensa. Como esse profissional pode ser treinado para as entrevistas? Que dicas ele pode seguir para ter um relacionamento positivo e transparente com os jornalistas?
Alice Bonasio: Com certeza, o porta-voz é a imagem encarnada da empresa, mas os melhores representantes para empresas não tem medo de mostrar sua própria personalidade também. Honestidade é algo que jornalistas apreciam, mas ao mesmo tempo, é muito importante saber as “regras do jogo” para não dar uma tropeçada e falar algo que não reflete bem a empresa. É nesse aspecto que uma agência pode providenciar um treinamento para dar mais confiança aos porta-vozes e evitar essas armadilhas.
Blog da Race: Durante sua carreira, você trabalhou tanto no Brasil como na Inglaterra. Você poderia fazer uma comparação entre esses dois mercados? Quais as diferenças e semelhanças da assessoria de imprensa nesses dois países?
Alice Bonasio: O modelo de assessoria de imprensa é o mesmo, porém a cultura local varia muito, então você pode ter uma situação onde a mesma história seria publicada com ângulos bem diferentes no Brasil e na Inglaterra. Voltamos à importância do conhecimento local, de ter bons relacionamentos com jornalistas, e usar tudo isso para personalizar as informações de acordo com seu público-alvo.
Blog da Race: Vivemos na Era da Globalização, e as empresas desejam se expandir para novos mercados. Como uma empresa global pode fazer para gerenciar o relacionamento com a mídia de diversos países ao mesmo tempo?
Alice Bonasio: Escolhendo parceiros de confiança que entendam a sua marca, seu produto, e seus usuários. Se você vai confiar em uma agência para representar sua empresa em um mercado, essa agência tem que ser uma verdadeira extensão da sua empresa.
Blog da Race: Um dos maiores desafios da assessoria de imprensa é a mensuração dos resultados e o cálculo do retorno do investimento. Que ferramentas você utiliza nesse caso?
Alice Bonasio: Às vezes é realmente difícil decidir como medir os resultados, pois às vezes o que uma empresa procura é ter um impacto positivo na percepção pública da sua marca, ou um melhor “sentimento” em relação a ela, e isso não se pode medir precisamente. Mas agências como a Race providenciam relatórios muito detalhados sobre o tipo de alcance atingido através de publicações em vários tipos de mídia, eventos, etc. Isso ajuda muito a demonstrar e quantificar esse tipo de impacto.
* Alan Mariasch é Assessor de Imprensa na Race Comunicação.
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