Por Carlos Massarico
Todo planejamento de marketing e publicidade eficiente deve estar vinculado a um objetivo. E quando se fala em um trabalho que exija uma estratégia direcionada a um público mais específico, é fundamental saber como transmitir uma mensagem clara e convincente. Este desafio pode ser atenuado caso você já conheça o perfil do cliente a ser atingido. Porém, mesmo que este não seja o caso, é possível traçar características, necessidades e comportamentos deste potencial consumidor, ainda que você não o conheça: esta é a meta ao criar uma persona.
Diferentemente do conceito de público-alvo; no qual clientes são divididos de forma mais genérica e divididos em grupos abrangentes, tais como faixa etária, idade, sexo e escolaridade; a persona é um personagem fictício, com um nome, características e reações próprias, ideologias e costumes. Desta forma, ele é, tratado de uma maneira muito mais pessoal, o mais próximo possível de uma pessoa real. Vejamos um exemplo:
Alessandro tem 36 anos, é solteiro e professor universitário na área de Tecnologia da Informação. Até então não demonstrou preocupações quanto ao seu aspecto físico. Por conta de recentes problemas de saúde, tem pensado em frequentar uma academia, ao menos uma vez por semana, para criar o hábito de se exercitar. Não deseja comprometer muito sua renda com essa mudança por acreditar que não necessita mudar seu estilo de vida. Tem muito tempo livre no período da tarde.
Seguindo esta persona, uma academia pode, por exemplo, desenvolver campanhas focadas neste personagem, trazendo mais clientes, sem sobrecarregar sua estrutura em horários de pico, além de cobrir eventuais “vazios” em sua grade no horário da tarde. Quanto à eficácia do marketing, ter esta persona como seu alvo é fundamental para que campanhas sejam mais direcionadas e prendam a atenção do consumidor em potencial de forma eficiente e orgânica.
O processo de coleta de dados para gerar uma persona varia de caso a caso, mas há caminhos certeiros:
- Caso você já conheça seus clientes: É necessário entrar em contato com eles e identificar suas satisfações e insatisfações com os serviços já ofertados. Este primeiro passo é importantíssimo, pois definirá os objetivos que cada cliente já tem ao contratar determinados serviços ou produtos, e evidenciará muito bem os gargalos e demandas de seu negócio. Esta prática é capaz de mostrar o que está certo e o que deve melhorar. Entrevistas e contato frequente com clientes nas mídias sociais são bons caminhos para montar a sua persona.
- Caso você seja novo no mercado: Analisar seus concorrentes sempre é uma fonte interessante para conseguir montar as suas personas – e já saiba de antemão que seus concorrentes farão o mesmo. Veja o perfil destes clientes para saber onde você dever focar sua estratégia de marketing e comunicação. Saiba que o ideal é desenvolver várias personas dependendo de seu segmento de negócio ou do produto que será divulgado.
Independente da situação, jamais esqueça que nunca se deve criar uma persona com base em “achismos”. Os dados gerados e as informações garimpadas são essenciais para que você, no final do processo de divulgação, encontre as pessoas reais, que de fato serão impactadas por todo este planejamento.
Lembre também que além de melhorar a qualidade da divulgação, a identificação de personas a serem atingidas também é fundamental em um momento anterior ao da venda: o da criação de serviços e produtos. Gerar soluções ou mercadorias que não tenham um mercado que as sustentem é um erro mais comum do que se imagina – e que poderia ser muito bem evitado através da elaboração de personas.
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