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Comunicação a serviço das empresas: o dilema da ética

Por Rogério Artoni

Desde o surgimento da comunicação corporativa, a discussão sobre a ética desse trabalho, ou a ausência dela, está presente. A percepção da reputação desse ramo de negócios pelas pessoas tem sido, por décadas, composto da ideia de que é algo desonesto, que prospera ajudando corporações a fazerem fortunas evitando verdades inconvenientes, inclusive porque na maioria das vezes está incluído o trabalho de lobby. Em outras palavras, uma parcela da população acredita que os profissionais de comunicação que atuam neste mercado são pessoas explicando para corporações o melhor jeito de mentir para o público, quando julgado vantajoso.

Embora eu tenha a certeza de que a grande maioria de vocês que estão lendo esse artigo não concordam com essa percepção (e eu também não), ela ainda é uma imagem perceptível, da qual a indústria da comunicação e do lobby sofre. Portanto, é uma percepção, uma imagem, que nós, como profissionais da área, precisamos nos preocupar. Quando falo em lobby, quero deixar claro que é o lobby feito de forma ética, agindo dentro da lei e sempre de modo transparente.

Em primeiro lugar: tem alguma verdade, mesmo pequena, nessa reputação? Bom, sejamos honestos – sim e não. Assim como em qualquer ramo de negócios, existem profissionais bons e íntegros e existem profissionais duvidosos e desonestos. Porém, falar que isso é um problema específico do lobby, é, ao meu ver, um erro. Lobby não é sinônimo de mentira, “jeitinho brasileiro” ou de enganar o público. Muito pelo contrário. Quando feito da maneira correta, o lobby, juntamente com a comunicação da empresa ou instituição, trata-se de gerenciar, selecionar e providenciar a informação correta para a pessoa certa. Trata-se de facilitar o fluxo de informação entre empresas, organizações e entidades, a mídia e o públicoNão se trata de dificultar esse fluxo, contrário ao que muitos pensam (inclusive, alguns profissionais da área). E talvez seja aqui, nesse equívoco, que se encontra a raiz do problema. Pois, inegavelmente, de vez em quando, aparecem casos de empresas e organizações que agem de forma questionável e que depois usam o lobby e as relações públicas para abafar a situação, às vezes até com mentiras flagrantes. Mas isso, eu argumentaria, não é um problema desta área, mas de uma organização desonesta ou, pelo menos, um problema de indivíduos desonestos.

Agora, é aqui que nós, como profissionais da área, consultores e assessores, precisamos vestir a camisa de educadores. É fundamental que nós consideramos como um dos nossos papéis centrais educar e treinar representantes de empresas e organizações para não só lidar com a mídia, mas para também servi-la. Muitos líderes e porta-vozes de empresas enxergam a imprensa como uma espécie de inimigo e as assessorias de imprensa e seus lobistas como uma arma para detê-la. Claro, em alguns casos, isto pode ser uma verdade, mas na maioria dos casos não é. A imprensa deveria ser vista como um aliado, um canal de comunicação que possibilita uma conversa com consumidores, clientes e outros stakeholders, e onde você também consegue encontrar informações valiosas sobre os mesmos grupos.

Boas relações entre empresas e imprensa criam, na verdade, benefícios para os três atores envolvidosempresas, imprensa e, principalmente, o público. As primeiras têm a oportunidade de transmitir suas mensagens, os veículos de imprensa recebem material valioso e o público recebe informações relevantes.

Em outras palavras – mais do que uma reflexão de uma indústria inescrupulosa, assessorias de imprensa, lobistas e relações-públicas desonestos são reflexos de organizações que representam. Comunicação bem-feita, da maneira correta, independente do assunto que está tratando, é facilitadora, mediadora. Sem uma área de comunicação estruturada com lobby, assessoria, relações públicas, a imprensa teria problemas para acessar informações sobre as instituições e, consequentemente, o público teria o mesmo problema. Cabe a nós, como profissionais, junto às empresas para qual trabalhamos, fazer da nossa indústria a mais correta, ética e próspera possível. Só assim mudamos a nossa imagem.

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Primeiros passos em gerenciamento de imprensa

Por Malin Teles

Saber como lidar com a imprensa é conhecimento essencial para qualquer organização que quer criar ou manter um bom relacionamento com o público. Apesar do nível de influência que a mídia tem na opinião pública estar sendo disputada, é aceito como fato que a mídia, sim, tem uma influência significativa no que profissionais de comunicação costumam chamar de agenda setting. Ou seja, é comprovado que a mídia influencia quais tópicos o público conversa a respeito. Para te ajudar a iniciar um relacionamento positivo com a imprensa, compilamos aqui  algumas dicas a ter em mente para quando iniciar um trabalho de media relations:

  • Entenda como funciona a imprensa – O primeiro passo para relações bem sucedidas com a imprensa é entender como ela funciona. Diferentes tipos de mídia (jornais, rádio, internet, TV, etc) trabalham de formas diferentes e têm necessidades diferentes. É fundamental entender como cada um trabalha para poder providenciar material relevante e com o timing certo. Mesmo que todos tenham suas particularidades, eles têm uma coisa em comum – a necessidade de valor-notícia. Apesar do fato de você achar uma informação sobre sua empresa interessante, não significa que essa informação tenha valor-notícia. De um modo geral, para algo virar notícia, precisa cumprir uma série de critérios como, por exemplo, ter um impacto social, envolver uma pessoa famosa, ser algo extraordinário ou sensacional e, além disso, ser um acontecimento atual.

 

  • Conheça seu público Assim que você tiver um entendimento melhor sobre como a imprensa funciona, é hora de também conhecer o público que você deseja alcançar. Quem são? No que eles têm interesse? Onde eles procuram informações? Tendo esse conhecimento, você vai saber melhor onde focar seus esforços.

 

  • Faça o trabalho – Relação com a imprensa é trabalhoso. Requer persistência, paciência e dedicação. Para alcançar resultados positivos, é preciso dedicar um bom tempo à produção de material relevante e de boa qualidade para os jornalistas. Contudo, não é o suficiente apenas ter esse material disponível, ele precisa também ser divulgado para os jornalistas certos no veículo certo. Aqui é importante dedicar tempo e esforço para entrar em contato com eles e também fazer follow-up nas matérias que encaminhadas. Mas lembre-se de que isso não significa que deve cobrá-los a toda hora. Caso um jornalista não te dê um retorno, ou dê um retorno negativo – respeite isso. Tentar convencê-lo a publicar algo que não quer publicar só vai resultar em irritação.

 

  • Seja transparente – Muitas pessoas têm a ideia de que relações com a imprensa e relações públicas consistem em esconder a verdade e mentir para o público. Isso não é o fato. Na verdade, qualquer profissional digno da área de comunicação irá te dizer que mentir para um jornalista é a pior coisa que você possa fazer. Além de ser moralmente questionável, também corre o risco de resultar em um massacre público na mídia de você ou da empresa que representa. Portanto – seja transparente e honesto.

 

  • Seja flexível –Quando se trata de lidar com a imprensa, uma das coisas mais importantes de se lembrar é ser flexível. A maioria dos veículos trabalha com tempo muito curto e artigos e outras matérias muitas vezes sofrem alterações de última hora. Isto implica que, se você deseja aumentar suas chances de informação sobre sua empresa sair na imprensa, você precisa se adaptar à imprensa e suas necessidades. Por exemplo, é muito comum jornalistas entrarem em contato querendo gravar uma entrevista com um porta-voz ou receber material para um artigo com um prazo muito curto. Por isso, é importante que você sempre esteja preparado e apto a parar o que estiver fazendo para atender o jornalista quando houver uma oportunidade. Se não, corre o risco de perder sua chance para outra pessoa ou outra empresa.

Seguindo as dicas acima, terá um bom começo para criar um relacionamento positivo com a imprensa. Porém, é sempre uma boa ideia procurar ajuda de profissionais experientes da área de comunicação. Como já mencionamos, relações com a imprensa demandam tempo e conhecimento, algo que uma agência de comunicação pode proporcionar.

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Estratégias para melhorar a comunicação de sua empresa

Por Bruno Uehara

Existem diversas formas para uma empresa se comunicar efetivamente com seus públicos de interesse – os chamados stakeholders. Seja com colaboradores ou em divulgações externas, as agências de comunicação podem identificar eventuais falhas nos processos e desenvolver as ações mais adequadas para cada necessidade específica. Confira quatro exemplos de estratégias para melhorar a comunicação de sua empresa:

  • Aplicativo personalizado

Newsletter e jornal mural são meios tradicionais de comunicação interna muito utilizados, mas nem sempre despertam interesse dos colaboradores. Atualmente, existem aplicativos desenvolvidos especialmente para as empresas, que permitem o envio de alertas pelo celular e oferecem serviços que facilitam a interação, disponibilizando desde comunicados importantes até agendas de aniversários dos funcionários.

YouTube, Facebook, Instagram e até mesmo WhatsApp tornaram-se poderosas ferramentas de divulgação, pois geram engajamento e rápida propagação de conteúdo, principalmente das “falsas notícias”, também conhecidas como fake news. Por isso, é fundamental que o planejamento de posts nas redes sociais seja realizado por profissionais com experiência no gerenciamento de crises, que podem ser evitadas por meio do social media training.

  • Ações com press kit

O press kit pode ser um meio eficiente para gerar conhecimento de marca ou até mesmo divulgar campanhas à imprensa e influenciadores digitais. Para que a estratégia alcance o público esperado, as agências de comunicação selecionam jornalistas e blogueiros adequados para cada tema específico. Entre os influenciadores, existem os mais famosos – que podem cobrar cachês altos por um pequeno espaço nos “Recebidos do dia” –, e também os micro-influenciadores, com perfis a partir de 5 mil seguidores, que são alternativas mais acessíveis.

  • Preparo para entrevistas

Conseguir um bom desempenho em entrevistas com a imprensa não é tarefa fácil, principalmente em situações de crise. Para evitar imprevistos e erros comuns diante dos holofotes, é importante que os representantes das empresas – os porta-vozes – estejam aptos a se comportar da forma mais adequada, seja em frente a gravadores de rádio ou às câmeras da TV. Os media trainings, oferecidos por profissionais especializados em comunicação, simulam situações reais e apresentam relatórios de desempenho com dicas de melhorias em postura, fala, discurso, entre outros pontos importantes.

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Como melhorar os negócios com comunicação

Por Filipe Andrade

A primeira coisa que todo gestor precisa saber: comunicação não é (e não deve ser) um departamento. Dela depende a razão de ser de uma organização e, portanto, ela deve ser tratada como elemento indispensável à instituição.

Seus impactos nos negócios são, consequentemente, diretos e inquestionáveis. Uma organização sem uma comunicação estruturada dificilmente terá condições de falar com propriedade a seus stakeholders e, assim, perderá seu espaço para empresas que trabalhem melhor esse conceito.

Dentro dessa premissa, os gestores devem estar cientes que não é possível escolher entre comunicar ou não comunicar – a não ser que ele queira também escolher entre o sucesso e o fracasso de sua organização.

Por isso, da mesma forma que o gestor faz o planejamento financeiro, de pessoal e de mercado, ele deve planejar sua comunicação em pé de igualdade com os demais elementos, pois estão intrinsecamente ligados.

É necessário, portanto, pensar e planejar sobre quem irá falar (quais canais), o que será falado (qual mensagem, qual o perfil), com qual periodicidade e, acima de tudo, para quem a organização irá falar.

Afinal, quem não é visto não é lembrado.

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Como se dá a escolha das pautas em uma TV indoor?

Por Gabriel Pedreschi

Com a correria do dia a dia, nem todas as pessoas conseguem separar alguns minutos para acompanhar as principais notícias do Brasil e do mundo. Em busca de manter a pauta e a informação sempre acessíveis, mesmo quando o tempo é escasso, a TV indoor pode ser uma ótima solução quando adicionada a diversos pontos de passagens, como aeroportos, shoppings e elevadores.

Mas, para cumprir o seu papel de informar com agilidade e precisão, os veículos escolhem, através dos critérios de noticiabilidade, os destaques do dia e as informações necessárias, como por exemplo, previsão do tempo e trânsito.

Além da produção de texto, a utilização da TV indoor possibilita a utilização de fotos e, até mesmo, a exibição de vídeos – algo que não seria possível caso o meio fosse impresso. Outra vantagem deste recurso é inserir anúncios segmentados para um determinado público.

Para saber mais sobre mídia indoor acesse o post “Por que investir em mídia digital indoor”.

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Relacionamento de multinacionais com imprensa local

Por Daniela Dalio

Ao se instalar no Brasil, uma empresa estrangeira deve ficar atenta a uma dezena de desafios – econômicos, burocráticos, sociais, culturais, logísticos, entre outros. E o que nem sempre acontece em um primeiro momento, porém é altamente recomendado é que a comunicação e o relacionamento com a imprensa também devem estar incluídos nesta “cesta”.

É essencial que a empresa já adote um planejamento de como será a sua comunicação com seus públicos de interesse. Neste contexto, a imprensa é um público primordial. E nada mais indicado neste momento que uma boa consultoria de profissionais especializados no relacionamento com a imprensa local.

Uma assessoria de imprensa local entende como funciona a mídia brasileira, que certamente tem suas particularidades e nem sempre (ou quase nunca) será como o país sede da companhia. Uma agência brasileira sabe com quem e como falar – o que vai ser fundamental para direcionar o planejamento de comunicação de acordo com os objetivos da companhia no país.

Vale lembrar também da importância para a empresa, e para o sucesso do trabalho, em adotar uma postura mais aberta no sentido de descentralizar alguns processos. Claro que existirão autorizações e  reportes à matriz, mas, muitas vezes, serão necessárias adaptações ao funcionamento e atendimento da imprensa local.

Por mais credibilidade e reconhecimento que uma empresa estrangeira tenha na mídia nacional, o contato e a forma de relacionamento com os profissionais da imprensa brasileira são fundamentais para não colocar em risco uma imagem e reputação já adquiridas globalmente.

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Comunicação em tempos de crise

Por Lívia Caixeta

O momento de crise política e econômica pelo qual passa o Brasil tem mostrado, com diversos exemplos, o quão importante é a comunicação neste contexto, seja na comunicação interna, institucional e, principalmente no relacionamento com as mídias. Os exemplos são diversos:

1. Redes Sociais: uma boa gestão de comunicação pode, por exemplo, anular ou amenizar uma crise de imagem provocada por uma situação banal mas que ganha relevância se viraliza nas redes sociais.

2. Relacionamento com a mídia: a geração de mídia espontânea, por meio de ações de assessoria de imprensa, principalmente, é a maneira mais barata e eficaz de manter o assessorado (empresa, produto, pessoa pública, etc.) em pauta. Além disso, se bem elaboradas, as sugestões de pauta ganham destaque quando fogem do noticiário factual. Com enfoques leves porém informativos, de alguma maneira, melhoram a rotina dos consumidores finais, que são os telespectadores, leitores, ouvintes, enfim, o cidadão!

3. Comunicação Interna: mais do que em qualquer outro momento, a rádio-peão ganha força quando uma situação de crise – seja de gestão ou financeira – assombra uma companhia. Soma-se a isto o desafio de manter uma equipe motivada quando tudo – o trabalho e a vida pessoal – não vai bem. A comunicação interna é uma poderosa ferramenta para fazer do colaborador um aliado da companhia e, com isso, manter a produtividade alta.

4. Gestão de Conteúdo: manter os canais de comunicação atualizados é primordial e ganha ainda mais relevância se há crise. Uma boa estratégia aliada a um plano de comunicação bem alinhado com os diversos departamentos da empresa auxiliam na diversificação das notas de um blog, por exemplo, ou nas notícias que serão publicadas no site corporativo. Quanto maior a abrangência das publicações menor o risco de interpretações negativas ou polarização da informação.

Por isso, antes de cortar a verba da comunicação para se adequar ao orçamento que foi reduzido, é importante avaliar qual será o impacto desta ação para a imagem, engajamento e relacionamento da companhia. Muitas vezes, a comunicação que é subestimada, pode ser a “tábua de salvação” por ser uma ferramenta de diferenciação e credibilidade.

São as estratégias de comunicação que garantirão a visibilidade da marca e o reforço do posicionamento junto aos diversos públicos com os quais se deve conversar.

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Cuide da sua reputação: Você já ouviu falar sobre Marketing de Empatia?

Por Rodolfo Zanchin

Embora vivamos em um mundo cada vez mais tecnológico, todas as instituições e businesses são feitas de pessoas para pessoas. Por isso, cada vez mais precisamos deixar claro para os públicos de interesse que todos os trabalhos são desenvolvidos por seres humanos que utilizam da tecnologia para entregar o “produto” especialmente para aquela pessoa (cliente). Essa é a base do Marketing de Empatia. O melhor modo de conquistar o cliente é gerando empatia – já que uma imagem vale mais que mil palavras, encontrei uma definição gráfica precisa sobre o termo:

A empatia se tornou uma ferramenta de marketing que consiste não só na criação de um produto, mas também na experiência do usuário. Nesse novo modo de fazer negócio, o cliente se torna o centro da criação. Trata-se de um novo posicionamento que, por meio de experiências, permite que o cliente se identifique com a sua marca e se torne fiel aos seus produtos

A Nike, por exemplo, não quer se tornar “referência mundial em produtos esportivos” – isso é muito egoísta, somente voltado para os objetivos da empresa. Ao contrário, ela se posiciona como uma empresa/marca que quer “desenvolver o atleta em cada um”. Dessa forma, ela está, inteiramente, apostando no cliente, gerando valor e experiência para ele. Ficou mais claro?

Pense nisso durante a próxima campanha e guarde essa palavra: EMPATIA, ela já é base de muitas marcas do futuro, pode apostar!

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Dicas de SEO para seu texto sair na frente

Por Thamyris Barbosa

Português impecável e estratégias de redação não são mais suficientes para colocar seu texto entre os mais acessados da semana. Esses pontos são importantes sim, fundamentais, aliás. Mas não são rastreados pelos buscadores na hora de encontrar seu material neste mar de informações que é a internet. Para fazer com que seu conteúdo se sobressaia entre os outros, as técnicas de SEO podem ajudar.

Você provavelmente já viu essa sigla em algum lugar. Ela é uma abreviação de Search Engine Optimization que, na prática, é o conjunto de técnicas que otimizam seu conteúdo nas intermináveis listas do Google, Bing, Yahoo!, Ask, entre outros. Com essas estratégias, seu texto pode sair na frente e alcançar muito mais readers, curtidas e compartilhamentos. E já que destacar-se é crucial para o mundo corporativo, separamos abaixo algumas dicas que vão ajuda-lo a adequar-se ao manual de redação dos mecanismos de procura:

Título – Os títulos devem ser sempre impactantes, concisos e conter uma ou duas palavras-chave (de preferência ao lado esquerdo da página). O ideal é não ultrapassar os 70 caracteres para não aparecer quebrado nas páginas de pesquisa.

Palavra-chave – As palavras-chave são as grandes protagonistas de qualquer técnica de SEO. Elas devem ser escolhidas criteriosamente, vale até dar uma pesquisada para descobrir quais são as mais usadas.  O ideal é que elas apareçam, além de no título, no primeiro e último parágrafo e também em alguns intertítulos. Tenha cuidado para não abusar delas, senão será “punido” pela repetição e não aparecerá nas buscas de usuários.

Tamanho – Nem tão longo, nem muito curto. O texto deve respeitar, em média o limite de 300 a 500 palavras. É claro que tudo vai depender da quantidade de informações e do estilo de escrita do autor, mas cuidado para não extrapolar.

Links – Pense assim: você precisa manter o seu leitor no seu site. Se ele foi parar lá, não deixe-o sair tão cedo. Para isso, você deve oferece-lo conteúdos com o mesmo assunto. Se esses links estiverem “camuflados” no meio da leitura, melhor ainda. A ideia é emendar um assunto no outro, segurar o leitor ao máximo na sua página e fidelizá-lo.

Com esse breve tutorial, você não irá se tornar nenhum expert em SEO, mas poderá aumentar muito os acessos à sua página. Vale lembrar que assuntos atuais e uma escrita envolvente são tão essenciais quanto qualquer técnica de otimização. Por tanto, abuse da sua inspiração.

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Como alinhar um vídeo institucional à apresentação da empresa?

Por João Andrade

Você já aprendeu aqui que ter um material em vídeo apresentando a sua empresa pode ajudar muito nos negócios. Além de criar conexão com o público, um vídeo no seu site poderá favorecê-lo em sites de ferramentas de busca, como o Google. Porém, fazer o vídeo não é o bastante. A sua mensagem deve estar alinhada àquilo que sua empresa prega e oferece.

Antes de começar a produzir, é importante fazer um plano daquilo que se deseja alcançar, o que e para quem o vídeo irá comunicar. Isso ajudará na elaboração do conteúdo, assim como a linguagem que será utilizada e o valor que você deseja agregar àqueles que assistem.

Lembre-se que cada público possui um perfil – e cada perfil, um tipo de abordagem. Tente descobrir quais são os pontos de interrogação que permeiam a mente da sua audiência. Você pode enumerar tópicos com as informações mais importantes que deseja comunicar para, então, decidir o caminho que vídeo irá seguir – um webnar, uma vídeo-aula, testemunhos de clientes, entrevistas, vídeos motivacionais, etc.

Depois chega o momento de decidir quem vai produzir esse conteúdo. Para saber, você deve se questionar quanto ao nível de qualidade que o material requer e ao orçamento disponível para efetuar a ideia. Poderá ser alguém da empresa que tenha conhecimento de produção audiovisual ou uma produtora externa. Antes de iniciar a produção, tenha um roteiro do conteúdo e entregue a pessoas de confiança para uma segunda opinião.

Por último, escolha onde seu vídeo irá morar de agora em diante. Além de fazer o upload em sites de streaming, como YouTube, Vimeo e Daily Motion, ele deve ter um espaço reservado em seu site. Não esqueça de colocar um link para a página da empresa na descrição do vídeo. Isso irá contribuir com o seu SEO.

 

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